Adidas-Aktie bricht ein: WM-Boom reicht Anlegern nicht

Die Adidas-Aktie hat am Donnerstag einen der schlimmsten Handelstage ihrer jüngeren Geschichte erlebt. Im Frankfurter Handel verlor das Papier zeitweise fast 18 Prozent – der größte Tagesverlust seit Juli 2014. Auslöser war die Vorlage der Halbjahreszahlen, die trotz solider Ergebnisse die hochgesteckten Erwartungen der Anleger nicht erfüllen konnten.

Dabei kann der Sportartikelkonzern durchaus auf ein starkes erstes Halbjahr zurückblicken. Der Gesamtumsatz stieg im zweiten Quartal um 13 Prozent auf rund 6,7 Milliarden Euro. Im ersten Halbjahr summierten sich die Erlöse auf gut 13,3 Milliarden Euro – ein Plus von mehr als zehn Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Unterm Strich verdiente Adidas in den ersten sechs Monaten 882 Millionen Euro, knapp neun Prozent mehr als ein Jahr zuvor.

WM-Effekt: Rekordverkäufe bei Trikots und Bällen

Einen wesentlichen Anteil an diesem Wachstum hatte die Fußball-Weltmeisterschaft. Adidas rüstete 14 Nationalmannschaften aus, darunter die beiden Finalisten Spanien und Argentinien sowie Mitgastgeber Mexiko. Auch die offiziellen Spielbälle und die Schiedsrichtertrikots stammten vom Herzogenauracher Konzern. Vorstandschef Björn Gulden erklärte, das Unternehmen habe rund um das Turnier so viele Trikots, Bälle und weitere Produkte verkauft wie nie zuvor. Allein der Bekleidungsumsatz legte im zweiten Quartal währungsbereinigt um 35 Prozent zu.

Gulden verteidigte die Strategie und zeigte sich mit der Entwicklung zufrieden: „Die Produkte – Trikots, kulturell inspirierte Kleidung, Schuhe und Bälle – haben gezeigt, wie Adidas-Fußball aussehen sollte. Wir hätten nicht besser aussehen und es nicht besser machen können." Den Kurseinbruch quittierte er mit Unverständnis: Er werde nicht versuchen, noch profitabler zu werden, nur „um Leute zu beeindrucken", sagte er in einer Telefonkonferenz.

Gewinnprognose bleibt unverändert – Anleger enttäuscht

Der eigentliche Auslöser für den Kursrutsch liegt im Ausblick. Adidas erhöhte zwar seine Umsatzprognose für das Gesamtjahr und rechnet nun mit einem währungsbereinigten Wachstum von neun bis zehn Prozent – zuvor war lediglich ein Plus im hohen einstelligen Prozentbereich in Aussicht gestellt worden. Die Gewinnprognose blieb jedoch unangetastet: Das Betriebsergebnis soll weiterhin rund 2,3 Milliarden Euro erreichen. Viele Analysten hatten nach dem starken ersten Halbjahr auf eine Anhebung dieses Ziels gehofft.

Hinzu kommt, dass das operative Ergebnis im zweiten Quartal hinter den Erwartungen zurückblieb. Das Betriebsergebnis stieg zwar auf 574 Millionen Euro, wurde aber durch deutlich höhere Ausgaben belastet. Allein für Marketing rund um die Fußball-WM gab Adidas über 200 Millionen Euro mehr aus. Zusätzlich drückten höhere Fracht- und Beschaffungskosten sowie gestiegene US-Zölle auf das Ergebnis. Für unrechtmäßig erhobene Zölle erhielt der Konzern nach eigenen Angaben eine erste „geringe Rückerstattung".

Adidas selbst kommentierte die Lage so: „Ein gesunder Anteil an Verkäufen zum vollen Preis und ein vorteilhafterer Geschäftsmix wurden durch höhere US-Zölle und unvorteilhafte Währungsentwicklungen aufgehoben."

Analysten: Messlatte war schlicht zu hoch

Marktbeobachter sehen die Ursache des Kurseinbruchs weniger in den Zahlen selbst als in den überzogenen Erwartungen. Tim Oechsner, Kapitalmarktexperte bei der Steubing AG, brachte es im Gespräch mit der ARD-Finanzredaktion auf den Punkt: „Adidas hat an sich gut berichtet. Die Umsätze sind gesteigert worden. Doch wenn die Messlatte sehr, sehr hoch ist, dann ist auch das Potenzial für Enttäuschungen sehr hoch." Wendy Liu von der US-Bank JPMorgan urteilte ähnlich: Die Umsätze seien solide, aber auch nicht überraschend stark gewesen.

Für zusätzliche Verunsicherung sorgt ein Personalwechsel im Vorstand. Finanzchef Harm Ohlmeyer wird seinen auslaufenden Vertrag nicht verlängern und das Unternehmen zum Jahresende verlassen. Der Manager war fast 30 Jahre bei Adidas tätig, seit 2017 als Finanzvorstand. Seine Nachfolgerin wird Birgit Kretschmer, die mit Wirkung zum 1. September in den Vorstand berufen wird und das Amt zum Jahresende übernimmt. Kretschmer verfügt über eine 25-jährige Erfahrung bei Adidas und war zuletzt sechs Jahre lang Finanzchefin des Modehändlers C&A.

Der Kursrutsch bei Adidas belastete den deutschen Leitindex DAX nur begrenzt. Zur Mittagszeit notierte er zunächst leicht im Minus, drehte dann aber wieder ins Plus – blieb jedoch unter seinem Rekordhoch. Neben den Adidas-Zahlen richteten Anleger ihren Blick auch auf die Leitzinsentscheidung der US-Notenbank Fed vom Vorabend, die den Leitzins unverändert in einer Spanne von 3,5 bis 3,75 Prozent beließ, sowie auf aktuelle Inflationsdaten aus Deutschland.