Apple drosselt Vision-Pro-Aktivitäten

Apple reagiert auf die anhaltend schwache Nachfrage nach seiner Mixed-Reality-Brille Vision Pro mit deutlichen Einschnitten bei Produktion und Marketing. Nach Informationen aus Branchenkreisen hat der Technologiekonzern aus Cupertino die Herstellung des Geräts sowie die Werbeausgaben spürbar reduziert. Hintergrund sind offenbar enttäuschende Verkaufszahlen seit dem Marktstart im Jahr 2024, die deutlich hinter den ursprünglichen Erwartungen zurückgeblieben sind.

Laut einem Bericht der „Financial Times“ wurden bislang rund 390.000 Exemplare der Vision Pro verkauft. Offizielle Zahlen nennt Apple nicht. Der chinesische Fertigungspartner Luxshare hatte die Produktion bereits zu Beginn des vergangenen Jahres eingestellt. Nun soll Apple auch die eigene Fertigung weiter zurückgefahren haben. Parallel dazu wurde das digitale Werbebudget in wichtigen Märkten wie den USA und Großbritannien im laufenden Jahr um mehr als 95 Prozent gekürzt.

Marktforscher gehen davon aus, dass im wichtigen Weihnachtsquartal lediglich etwa 45.000 Geräte ausgeliefert wurden. Damit bleibt das Geschäft mit der Vision Pro im Vergleich zu Apples etablierten Produktlinien wie iPhone, iPad oder Mac wirtschaftlich unbedeutend. Die Brille ist aktuell in 13 Ländern erhältlich, eine weitere internationale Expansion fand im Jahr 2025 nicht statt. In Deutschland liegt der Einstiegspreis bei 3.699 Euro.

Analysten führen den schwachen Absatz auf mehrere Faktoren zurück. Neben dem hohen Verkaufspreis gelten das vergleichsweise sperrige Design und die begrenzte Auswahl an speziell für VisionOS entwickelten Anwendungen als Hemmnisse. Zudem werden das hohe Gewicht, eingeschränkter Tragekomfort bei längerer Nutzung sowie die kurze Akkulaufzeit kritisch gesehen.

Im Oktober stellte Apple zwar eine überarbeitete Version der Vision Pro mit leistungsstärkerem Chip und verbesserter Batterie vor, doch konnte auch diese Maßnahme die Nachfrage bislang nicht nachhaltig beleben. Marktbeobachter gehen davon aus, dass der Konzern an einer günstigeren Variante arbeitet, um neue Käufergruppen zu erschließen.

Der Wettbewerbsdruck bleibt hoch. Konkurrent Meta dominiert den Markt für VR-Brillen mit seinen deutlich preiswerteren Quest-Modellen und kommt derzeit auf einen Marktanteil von rund 80 Prozent. Vor diesem Hintergrund steht Apple vor der Herausforderung, seine Mixed-Reality-Strategie neu auszurichten und das Produkt attraktiver für ein breiteres Publikum zu machen.