Asiatische Lebensmittel erobern US-Supermärkte: Ein Milliardenmarkt wächst

Als Candice Choi 2023 ihre koreanische Algen-Snackmarke Geem gründete, rechnete sie nicht mit einem schnellen Einstieg in den stationären Handel. Ihr Plan: ausschließlich Direktvertrieb über TikTok. Doch bereits drei Monate nach der Gründung standen ihre Algen-Chips in den Regalen von Whole Foods – direkt neben Grünkohl-Chips und Veggie-Sticks. Ab Juli werden Geem-Produkte in Whole-Foods-Filialen in ganz Südkalifornien, Nevada, Arizona und Hawaii erhältlich sein, wie das Unternehmen exklusiv gegenüber CNBC mitteilte.

Die Geschichte von Geem steht stellvertretend für einen tiefgreifenden Wandel im amerikanischen Lebensmittelhandel. Asiatische Produkte rücken in herkömmlichen Supermärkten zunehmend ins Rampenlicht – und verlassen dabei die traditionelle „internationale Abteilung", die lange Zeit nur eine begrenzte Auswahl an Saucen und Ölen bot.

Milliardenschwacher Wachstumsmarkt

Die Zahlen belegen den Trend eindrucksvoll. Laut dem globalen Investmentbanking-Berater BDA Partners generierte die „internationale Abteilung" im Jahr 2024 einen Umsatz von 8,8 Milliarden US-Dollar, wobei asiatische Produkte fast viermal schneller wuchsen als der gesamte Lebensmittelumsatz. Bis 2031 soll der US-Markt für asiatische Lebensmittel auf 51,3 Milliarden US-Dollar anwachsen – bei einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 4,7 Prozent.

Auch die Daten des Marktforschungsunternehmens Circana unterstreichen diesen Boom: Der Umsatz mit asiatischen Lebensmitteln stieg von 1,57 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf über 2,31 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr. Circana-Analystin Sally Wyatt erklärt das Wachstum als vielschichtig: Die asiatische Bevölkerung in den USA hat sich laut Pew Research Center seit dem Jahr 2000 mehr als verdoppelt und macht nun 7 Prozent der Gesamtbevölkerung aus. Mit dieser wachsenden Bevölkerungsgruppe sei auch deren kultureller Einfluss gestiegen – und damit die Bekanntheit asiatischer Aromen in der breiten Bevölkerung.

Wyatt weist zudem auf einen wirtschaftlichen Faktor hin: In einer Zeit, in der Restaurantbesuche 4,3-mal so viel kosten wie das Kochen zu Hause, sei die Dynamik in den Lebensmittelgeschäften besonders deutlich spürbar. Zu den am stärksten wachsenden Segmenten zählen laut Wyatt Gewürze, Saucen und Tiefkühlkost.

Von der Spezialitätenabteilung in den Hauptgang

Der entscheidende Wandel liegt in der Platzierung: Asiatische Aromen werden heute direkt neben amerikanischen Produkten positioniert, da herkömmliche Supermärkte darauf hinarbeiten, ein „One-Stop-Shop" für alle Konsumenten zu sein. Gleichzeitig expandieren spezialisierte Lebensmittelketten wie H Mart, Patel Brothers und 99 Ranch Market rasant und eröffnen landesweit neue Standorte.

Im Tiefkühlsegment zeigt Deep Brands, wie das Konzept funktioniert. Das Unternehmen umfasst Deep Indian Kitchen, erhältlich in mehr als 25.000 Geschäften, sowie die thailändische Marke Tem Toa, die bei Target geführt wird. General Manager Kiernan Laughlin betont, dass die Produkte einen vielfältigen Kundenstamm ansprechen – nicht nur die asiatische Bevölkerung. Die indische Tiefkühlmarke halte landesweit einen Marktanteil von 51 Prozent in ihrer Kategorie und bediene vor allem einkommensstarke Millennials und Angehörige der Generation Z. Laughlin erwartet, dass der Umsatz im syndizierten Einzelhandel in diesem Jahr 110 Millionen US-Dollar überschreiten wird.

Auch Whole Foods von Amazon hat seine Investitionen in asiatische Geschmacksrichtungen deutlich erhöht. Julie Bandin, Category Merchant bei dem Lebensmittelriesen, beschreibt ein „ziemlich gewaltiges" Nachfragewachstum. Das Interesse werde primär von Konsumenten getrieben, die in der Küche experimentierfreudiger sein wollen. Asiatische Aromen seien dabei über verschiedene Kategorien hinweg präsent – von Getränken über Saucen bis hin zu Tiefkühlkost. Als Beispiel nennt Bandin die indische Saucenmarke Gymkhana, deren explosives Wachstum nach dem Markteintritt Anfang des Jahres sogar etablierte Traditionsmarken in der Unterkategorie beflügelt habe.

Target wiederum berichtet gegenüber CNBC von einer kontinuierlich steigenden Nachfrage in der Kategorie asiatischer Lebensmittel und Getränke. Der Einzelhändler habe sowohl die Anzahl der Produkte als auch die Regalfläche erweitert – unter anderem durch Neuzugänge wie Ramen-Schalen und asiatische Oreo-Geschmacksrichtungen.

Ein Kreis schließt sich

Für Geem-Gründerin Candice Choi hat die Präsenz ihrer Produkte in herkömmlichen Supermärkten eine persönliche Bedeutung. In ihrer Kindheit mussten ihre Eltern sowohl ein asiatisches Spezialitätengeschäft als auch einen konventionellen Supermarkt aufsuchen, um ihre Küche vollständig auszustatten. Dass ihre koreanischen Algen-Snacks heute im regulären Regal eines Whole Foods stehen, steht symbolisch für den Wandel, den die gesamte Branche gerade erlebt: Asiatische Aromen sind längst kein Nischenprodukt mehr – sie sind im Mainstream angekommen.