BMW, VW, Mercedes: Wie eine Manager-Generation China verspielte

Der Gewinneinbruch bei BMW macht derzeit Schlagzeilen. Im Automobilbereich brach das operative Ergebnis der Münchner im vergangenen Quartal um mehr als 60 Prozent ein. Der Haupttreiber: China. Dort schrumpfte der Absatz um rund ein Drittel – ein Ausmaß, das kaum noch als vorübergehende Delle abgetan werden kann.

Was besonders auffällt: Die Zahlen von Volkswagen und Mercedes klingen nahezu identisch. Ein Drittel weniger Gewinn, ein Drittel weniger Absatz in China – alle drei Konzerne kommunizierten ihre Quartalsergebnisse wie aus einem Guss. Abgesprochen haben sie sich dabei nicht. Doch genau das macht die Lage noch beunruhigender: Trotz unterschiedlicher Modelle und Strategien scheitern alle gleichermaßen am selben Markt.

Die deutschen Premiumhersteller verlieren in China nicht nur Marktanteile – sie verlieren an Relevanz. Ihre Fahrzeuge werden dort immer seltener nachgefragt, ihre Marken immer weniger begehrt. Die bittere Erkenntnis, die die Branche lange verdrängte, lässt sich nicht länger aufschieben: China könnte für die deutschen Autobauer dauerhaft verloren sein.

Warnsignale wurden jahrelang ignoriert

Das Erschreckende daran ist: Die Abhängigkeit war bekannt. Bereits vor viereinhalb Jahren war in der WirtschaftsWoche zu lesen, dass Volkswagen mehr als jedes dritte Auto in China absetzt und die Joint Ventures mit chinesischen Partnern mehr als ein Drittel des Konzerngewinns erwirtschaften. Die Schlussfolgerung damals war eindeutig: „Bricht die Säule des Chinageschäfts weg, ist VW einsturzgefährdet." Ähnlich groß war und ist die China-Abhängigkeit bei BMW und Mercedes.

Schon 2015 listete die WirtschaftsWoche strategische Versäumnisse des damaligen VW-Chefs auf – darunter explizit die zu hohe Abhängigkeit von China und die Vernachlässigung anderer Wachstumsmärkte wie Südostasien. Die Warnsignale waren also früh und deutlich. Gehandelt wurde nicht.

Im September 2024 titelte die WirtschaftsWoche schließlich unmissverständlich: „China ist verloren! Gewöhnt euch dran, liebe Autobauer." Bereits Monate zuvor hatte die Redaktion die Frage gestellt, ob es für Volkswagen bald „Game over auf dem größten und wichtigsten Fahrzeugmarkt der Welt" heißen könnte. Aus der Branche gab es dafür harsche Kritik – die Realität hat die Mahner inzwischen bestätigt.

Kurzfristdenken auf Kosten der Zukunft

Was Mitarbeiter bei den Autokonzernen und ihren Zulieferern heute ausbaden, ist kein schicksalhafter Markteinbruch. Es ist das Ergebnis strategischer Fehlentscheidungen einer ganzen Manager-Generation. Statt rechtzeitig schmerzhafter Kurskorrektur vorzunehmen, zogen Vorstände kurzfristige Gewinnmitnahmen vor. Auch die Gewerkschaften trugen ihren Teil dazu bei: Die hohen Löhne in Deutschland ließen sich nur mit den sprudelnden China-Gewinnen finanzieren. Alle Beteiligten hofften, es werde sich irgendwie fügen. Es fügte sich nicht.

Für Privatanleger, die in BMW, VW oder Mercedes investiert sind, stellt sich damit eine grundlegende Frage: Wie lange dauert die strukturelle Neuausrichtung – und was kostet sie? Die Antwort darauf werden die kommenden Quartale liefern müssen.

Porsche als mögliches Vorbild

Ein Ansatz, der zumindest als realistisch gilt, kommt aus Zuffenhausen. Porsche hat sich intern offenbar damit abgefunden, in China künftig nur noch eine Nebenrolle zu spielen. Der Konzern positioniert sich als Nischenanbieter – bleibt aber offen für eine Erholung, sollte sich das Blatt wider Erwarten doch noch wenden. Diese nüchterne Haltung, ohne Illusionen, aber ohne Panik, könnte als Orientierung für die gesamte Branche dienen.

Ob BMW, VW und Mercedes einen ähnlichen Realismus entwickeln – und daraus tragfähige Strategien ableiten –, wird darüber entscheiden, wie tief der Absturz noch geht. Die Zeit für Schönrednerei ist jedenfalls abgelaufen.