Diamantenindustrie kämpft mit Gütesiegel gegen Laborsteine an

Die Diamantenindustrie setzt auf eine neue Strategie, um natürliche Steine wieder attraktiver zu machen. Das Natural Diamond Council (NDC) arbeitet an der Einführung eines „Gütesiegels", das Verbrauchern helfen soll, natürliche Diamanten klar von laborgezüchteten Steinen zu unterscheiden. Amber Pepper, CEO des NDC, erklärt: „Natürlich geht eine solche Kennzeichnung über ein bloßes Markenzeichen hinaus, denn ein Siegel wird zu einer Art und Weise, wie Konsumenten über eine Marke denken."

Das Projekt befindet sich noch in einem frühen Stadium. Es folgt auf den Start des ersten Weltdiamantentages im April, der Menschen dazu ermutigte, Geschichten über natürliche Diamanten in den sozialen Medien zu teilen. Im vergangenen Jahr unterzeichneten Vertreter von diamantproduzierenden Ländern und De Beers das Luanda-Abkommen, in dem sie sich verpflichteten, das vom NDC geleitete globale Marketing zu finanzieren.

Pepper betont, dass Marketing nach einer „Abschwächung der Ausgaben in den letzten Jahren" nun ein „großer Schwerpunkt" sei. „Sicherlich gibt es jetzt eine starke Rückbesinnung auf die Erkenntnis, dass wir wirklich investieren müssen. Wenn wir ein Produkt verkaufen, bei dem es um Storytelling, Emotionen und Vermächtnis geht, muss diese Geschichte auch erzählt werden", sagt sie.

Laborsteine auf dem Vormarsch

Der Druck auf natürliche Diamanten ist erheblich. Laut dem Datenanalyseunternehmen Tenoris, das die Verkäufe bei mehr als 2.000 US-Einzelhändlern verfolgt, machten laborgezüchtete Steine zwischen Januar und Mai 2026 bereits 25 Prozent des Volumens und 18 Prozent des Wertes des verkauften Diamantschmucks in den USA aus. Bei Verlobungsringen war der Anteil noch deutlicher: Laborgezüchtete Steine kamen auf 57 Prozent der Stückzahlen und 30 Prozent des Wertes – verglichen mit lediglich 10 beziehungsweise 9 Prozent im Jahr 2020.

Der Preisunterschied ist der entscheidende Treiber. Der durchschnittliche Einzelhandelspreis für einen runden, laborgezüchteten Einkaräter fiel zwischen Januar 2020 und Mai 2026 um 79 Prozent auf 768 US-Dollar. Ein vergleichbarer natürlicher Diamant sank aufgrund der insgesamt geringeren Nachfrage um 24 Prozent auf 4.553 US-Dollar. Edahn Golan, Co-Geschäftsführer von Tenoris, beobachtet bei den 25- bis 35-Jährigen eine „Migration hin zu laborgezüchteten Steinen" und erklärt, dass die Marketingbotschaft der Labor-Branche – „Wir sind gleich, aber billiger" – „sehr, sehr ansprechend war".

Die Nachfrage nach natürlichen Diamanten leidet laut dem von De Beers veröffentlichten „Diamond Report" unter mehreren Faktoren gleichzeitig: der Lebenshaltungskostenkrise, US-Zöllen, einer Immobilienkrise und sinkenden Heiratsraten in China, geopolitischer Instabilität, stark steigenden Goldpreisen sowie dem wachsenden Angebot an Laborsteinen. Dennoch sieht Golan eine Zweiteilung im Markt: Artikel im Preisbereich ab 2.500 US-Dollar verzeichneten eine „gestiegene Nachfrage". Die Industrie für natürliche Diamanten entwickle sich zu einem „Luxusmarkt".

De Beers setzt auf ungewöhnliche Farben

De Beers kehrte 2024 zum globalen Kategoriemarketing zurück. Im Oktober startete das Unternehmen die „Desert Diamonds"-Kampagne für US-Verbraucher, die das Begehren durch einen branchenweiten Fokus auf warmweiße, champagner- und bernsteinfarbene Diamanten neu entfachen soll. Sandrine Conseiller, CEO der De Beers-Marken, erklärt, diese Wahl greife den Makrotrend der „Suche nach Individualität" auf, insbesondere bei jüngeren Menschen.

Die Kampagne zeigt erste Wirkung: Die Verkäufe von Diamanten der Farbkategorien K-Z stiegen bei unabhängigen US-Juwelieren im ersten Quartal dieses Jahres um 19 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die New Yorker Juwelierin Jade Trau berichtet, dass Kunden bräunlichere Diamanten zunächst mit „ein wenig Widerstand" aufgenommen hätten, inzwischen aber: „Jetzt nehmen die Leute sie wirklich an." Die Kampagne startet nächsten Monat auch in China. Ein Kapitel für Brautschmuck wurde im April eingeführt, im September folgt ein Fokus auf Ohrstecker, Tennisarmbänder, Eternity-Ringe und Halo-Anhänger.

Neue Konsumenten, neue Botschaften

Die Zielgruppe ist klar definiert: Millennials machen laut De Beers 32 Prozent der US-Konsumenten von natürlichen Diamanten aus, stehen aber für 55 Prozent des Nachfragewertes. Die Gen Z ist die zweitgrößte Käufergruppe nach Generationen. Das NDC denkt deshalb über den „Channel-Mix" für Inhalte nach und prüft sogar, wie natürliche Diamanten aus der Perspektive von KI-Sprachmodellen dargestellt werden, die Verbraucher zur Recherche vor Käufen nutzen.

Ashkan Asgari, Gründer des auf ungewöhnliche Natursteine spezialisierten Großhändlers Misfit Diamonds in Vancouver, setzt auf „spaßiges, unkonventionelles Marketing" in sozialen Medien. „Es ist nicht dieser traditionelle, steife ‚Ein Diamant ist unvergänglich'-Vibe, der nur auf Luxus, Kaviar und Privatjets setzt", sagt er. Asgari verweist darauf, dass Kunden, die Natursteine wollen, „etwas suchen, das sich anfühlt, als käme es aus der Erde".

Die Konsumgewohnheiten haben sich grundlegend verändert, seit die Texterin Frances Gerety 1947 den Slogan „A Diamond is Forever" für De Beers prägte. Frauen sind heute stärker an der Auswahl von Verlobungsringen beteiligt, und Eigenkäufe machen laut De Beers 31 Prozent des Nachfragewertes für natürliche Diamanten in den USA aus. Conseiller ist überzeugt, dass der Slogan relevant bleibt, aber eine „andere Bedeutung" hat: In einer Welt, „in der alles schnelllebig und künstlich ist", werde das Echte „zum ultimativen Bestreben".