Eigenmarken auf dem Vormarsch: Wie Händler Markenkonzerne unter Druck setzen

Der Supermarktriese Kaufland rollt derzeit eine der größten Umstellungen seiner Geschichte aus: Mehr als 4.500 Produkte erhalten ein neues Verpackungsdesign. Eine weiße Ecke mit dem Kaufland-Logo soll Kunden künftig auf den ersten Blick signalisieren, dass es sich um ein Eigenmarken-Produkt handelt. Dahinter steckt mehr als ein optisches Update – es ist eine strategische Weichenstellung.

Eigenmarken sind für Kaufland längst kein Nischenthema mehr, sondern ein zentraler Wachstumstreiber. Stefan Bachmann von Kaufland Deutschland erklärt, dass Verbraucher besonders bei stark von Preissteigerungen betroffenen Produkten zunehmend zu günstigeren Alternativen greifen. Dieser Trend ist branchenübergreifend zu beobachten.

Markenhersteller treiben Preise auf Rekordniveau

Konkrete Zahlen verdeutlichen das Ausmaß der Preisentwicklung: Die bekannte Milka-Schokoladentafel des Herstellers Mondelez wurde von 100 auf 90 Gramm verkleinert, während der Preis auf zuletzt 1,99 Euro stieg. Unter dem Strich entspricht das einer Preissteigerung von rund 48 Prozent innerhalb von fünf Jahren. Auch andere Konsumgütergiganten haben kräftig zugelangt: Coca-Cola verteuerte sich um 41 Prozent, Nestlé um rund 21 Prozent und Procter & Gamble – bekannt für Marken wie Pampers – um 19 Prozent.

Viele Verbraucher reagieren auf diese Entwicklung zunehmend kritisch. Besonders bei Schokolade und Kaffee beobachtet Kaufland, dass immer mehr Kunden nicht mehr bereit sind, die Preise bekannter Marken zu akzeptieren.

Laut Konsumforscher Carsten Leo Demming von der DHBW Heilbronn stoßen die Hersteller inzwischen an ihre Grenzen. Das Wachstum durch immer neue Preiserhöhungen sei weitgehend ausgeschöpft. Viele Unternehmen hätten unterschätzt, wie sensibel Verbraucher mittlerweile auf steigende Preise reagieren. Zwar seien Energie-, Rohstoff-, Logistik- und Personalkosten tatsächlich deutlich gestiegen – dennoch hätten viele Konsumenten den Eindruck gewonnen, dass manche Hersteller die Inflationsphase auch genutzt hätten, um ihre Gewinnmargen zu sichern oder auszubauen.

Sinkende Verkaufszahlen mit weitreichenden Folgen

Die Konsequenzen sind spürbar: Die Verkaufszahlen der Markenhersteller sinken. Als Reaktion darauf sparen viele Konzerne bei Marketing und Innovationen. Demming warnt, dass gerade große Markenhersteller früher häufig Treiber neuer Entwicklungen rund um Gesundheit, Ernährung, Nachhaltigkeit oder Technologie gewesen seien. Wenn dort immer weniger investiert werde, drohe eine zunehmende Austauschbarkeit der Produkte – ein gefährlicher Kreislauf für die Branche.

Währenddessen entwickeln sich Eigenmarken dynamisch weiter. Galten sie früher oft als günstige Kopien bekannter Produkte, gehen Händler heute aktiv auf Trendsuche – häufig über soziale Medien. Bei Kaufland beobachtet ein eigenes Social-Media-Team regelmäßig Food-Trends und Influencer-Kanäle. Neue Entwicklungen entstünden dort oft sehr schnell, erklärt Stefan Bachmann.

Ein entscheidender Vorteil der Händler: Sie können deutlich schneller reagieren als klassische Markenhersteller, weil sie keine langfristigen Marketingkampagnen planen müssen. Zudem verfügen sie über umfangreiche Kundendaten aus ihren Händler-Apps und können Produktinnovationen schnell und unkompliziert in den eigenen Filialen testen.

DM als Vorzeigebeispiel: Eigenmarken mit echtem Markenstatus

Besonders erfolgreich mit diesem Modell ist die Drogeriekette DM. Rund 30 Prozent des gesamten Sortiments stammen dort inzwischen aus eigener Produktion. Marken wie dmBio oder Balea hätten für viele Kunden längst selbst Markenstatus erreicht, sagt Julius Steegmüller von DM. Mittlerweile ist mehr als jedes zweite bei DM verkaufte Produkt eine Eigenmarke – und oft genau der Grund, warum Kunden gezielt die Filialen aufsuchen.

Steegmüller glaubt dennoch nicht, dass klassische Marken vollständig verdrängt werden. Verbraucher würden je nach Produktbereich unterschiedlich entscheiden – mal für eine bekannte Marke, mal für die günstigere Alternative. Für Anleger, die in Konsumgüterkonzerne wie Nestlé, Procter & Gamble oder Coca-Cola investiert sind, bleibt die Lage dennoch herausfordernd: Sinkende Verkaufszahlen lassen sich kaum noch allein über Preisnachlässe ausgleichen, während zahlreiche Unternehmen ihre Kunden bereits auf weitere Preiserhöhungen vorbereiten.