Forever21 und Nike wollen reale Gewinne im Metaversum

Der Metaverse-Ableger der Fast-Fashion-Kette Forever21 ist ein Angriff auf die Sinne. Als Avatar betritt man die Filiale, vorbei an einer Reihe bewundernder Fans und Fotografen, als wäre man ein Hollywood-Star. Dann hat man die Wahl zwischen fünf Etagen: Auf einigen kann man mit virtueller Währung digitale Kleidung kaufen, auf anderen kann man sich die Wimpern machen lassen. Auf dem Dach angekommen, schwebt man in einer Blase wieder zurück auf den Boden.

Einzelhändler wie Forever21, Nike und Chipotle haben es eilig, Geschäfte in der virtuellen Welt zu eröffnen, weil sie darauf wetten, dass dies die Gewinne in der realen Welt steigern wird. Aber handelt es sich dabei um eine vorübergehende Spielerei und einen bloßen Hype, oder wird das Metaverse die Schaffung von E-Commerce-Geschäften mit geringen Kosten und hohen Margen ermöglichen, die den globalen Einzelhandel verändern werden?

Tech-Giganten wie die Facebook-Muttergesellschaft Meta und Microsoft haben bereits millionenschwere Wetten auf die Entwicklung von Technologien abgeschlossen, die virtuelle Welten mit Avataren unterstützen, und sehen in dieser Entwicklung die nächste Evolution des Internets. Meta hat sich verpflichtet, 10 Milliarden Dollar pro Jahr für die Entwicklung seiner eigenen virtuellen Welt auszugeben, in der es eines Tages Geschäfte wie Forever21 geben könnte.

"Ein großer Teil der Metaverse-Erfahrung wird darin bestehen, dass man sich von einer Erfahrung in eine andere teleportieren kann", hat Meta-Chef Mark Zuckerberg über seine Vision gesagt. "Die Möglichkeit, seine digitalen Waren und sein Inventar von einem Ort zum anderen zu bringen, wird eine große Investition sein, die die Menschen tätigen werden.

Das Forever21-Geschäft befindet sich heute in Roblox, einer riesigen virtuellen Welt mit Minispielen und digitalen Treffpunkten, die täglich rund 55 Millionen aktive Nutzer hat. Forever21 beauftragte die Agentur Virtual Brands Group, die sich selbst als "Metaverse-Kreation" bezeichnet, mit der Gestaltung und dem Aufbau des Ladens. Roblox-Statistiken zufolge haben mehr als 200.000 Nutzer den Shop seit seiner Eröffnung Ende Dezember besucht.

"Die Virtual Brand Group ist keine Werbeagentur", betont ihr Geschäftsführer Justin Hochberg. "Wir bauen Unternehmen im Metaversum auf. Wir entwerfen die Kleidung, wir entwickeln die Marketingstrategien, wir arbeiten mit den Influencern zusammen und wir bauen die gesamte Welt für sie auf."

JPMorgan bezeichnet das Metaverse als jährliche Einnahmequelle im Wert von einer Billion Dollar und stellt in einem kürzlich erschienenen Bericht fest, dass jedes Jahr virtuelle Güter im Wert von 54 Milliarden Dollar verkauft werden, was mehr als das Doppelte dessen ist, was für den Kauf von Musik ausgegeben wird.

In dem Bericht wird beschrieben, wie ein einziges Grundstück in Decentraland, einem Metaverse, das mehr auf Erwachsene ausgerichtet ist als Roblox, für fast 1 Mio. Dollar verkauft wurde. Sein Entwickler, Everyrealm, nutzt den Platz für ein Online-Einkaufszentrum.

"Anstatt in jeder Stadt ein Geschäft zu haben", so der Bericht, "könnte ein großer Einzelhändler ein globales Zentrum im Metaverse errichten, das Millionen von Kunden bedienen kann".

In diesem Sinne hat Nike vor kurzem Nikeland, ebenfalls auf Roblox, eingeführt, wo Käufer, die digitale Nike-Produkte durchstöbern, von einer virtuellen Reinkarnation des Basketballstars LeBron James begrüßt werden. Chipotle eröffnete sein eigenes "Restaurant", in dem die ersten 30.000 Besucher einen Gutschein für einen echten Burrito erhielten, während die Schuhmarke Vans den naheliegenden Weg mit ihrem Kundenstamm ging - und einen Skatepark eröffnete.

"Die Art und Weise, wie man sich präsentiert oder wie man zulässt, dass die eigene Marke in diesem Umfeld genutzt wird, ist entscheidend", sagt Steve Rendle, Vorstandsvorsitzender der VF Corporation, zu der neben Vans auch North Face und Timberland gehören. "Wir werden sehr sorgfältig darauf achten, wie unsere Marke im Metaversum dargestellt wird." Aber er fügte hinzu: "Ich denke, es gibt noch einiges zu tun, um dies mit dem Handel zu verbinden."

Einige sehen das Potenzial, die Räume als Mittel zur Förderung des elektronischen Handels und der Verkäufe in der realen Welt zu nutzen, indem sie die wachsende Bindung mancher Menschen an ihr digitales Ich schüren.

Eines der beliebtesten Produkte im Forever21-Store ist zum Beispiel eine schwarze Mütze mit dem Schriftzug FOREVER". Sie kann für 61 "Robux" gekauft werden, der Ingame-Währung, die mit echtem Geld gekauft wird.

Bei den derzeitigen Kursen kostet die Mütze etwa 75 Cent. Die Virtual Brand Group will nicht sagen, wie viele davon bisher verkauft wurden, aber selbst die hochgesteckten Ziele von einer Million bis zum Ende dieses Jahres wären nur ein Tropfen auf den heißen Stein in der Gewinn- und Verlustrechnung von Forever21, räumt Hochberg ein, wenn auch mit einigen bemerkenswerten Vorteilen.

"Es gibt keine Grenzkosten. Ob ich nun eine oder eine Milliarde verkaufe, es ist dasselbe. Es gibt keine Rücksendungen, es gibt keine Mängel. Es gibt keinen Versand. Es gibt keine Probleme mit der globalen Lieferkette."

Das Interesse an der virtuellen Mütze hat dazu geführt, dass Forever21 das Produkt im nächsten Winter auch in der realen Welt anbieten will. Damit macht man sich ein beliebtes Phänomen unter den Nutzern von Metaversen zunutze: die Idee, mit seinem Avatar zu "twinnen", also die gleichen Kleidungsstücke und Accessoires für sein reales Ich zu kaufen.

Letztendlich geht es bei der Schaffung eines erfolgreichen Metaverse-E-Commerce-Raums darum, die Formate des stationären Handels zu vergessen, sagt Sam Englebardt, ein General Partner bei der auf Metaverse spezialisierten Risikokapitalgruppe Galaxy Interactive.

"Was für eine Verschwendung von Technologie, wenn man, sagen wir, den PRADA-Store im Metaverse genauso aussehen lässt wie den PRADA-Store in der Fifth Avenue", sagt er. "Das wäre eine riesige Verschwendung einer Gelegenheit, sich als Marke auszudrücken und an einen Kunden zu verkaufen."

Eine der Investitionen von Galaxy Interactive war RTFKT - ausgesprochen "Artefakt" -, das sich auf digitale Streetwear spezialisiert hat, typischerweise einzigartige digitale Sneaker-Designs im Metaversum, die als nicht-fungible Token gehandelt werden. Bei einer Werbeaktion Anfang 2021 wurden 600 Paar Sneaker im Gesamtwert von mehr als 3,1 Mio. $ verkauft. RTFKT wurde im Dezember von Nike für eine ungenannte Summe übernommen.

"Es erinnert mich in seinem Potenzial an den Instagram-Facebook-Deal", sagte David Jones, Chief Executive der Brandtech Group und ehemaliger CEO von Havas. "Es hat so viel Potenzial, um Nike einen massiven Vorsprung in der virtuellen Sneaker-Welt zu verschaffen".

Bei all dem Hype gibt es jedoch auch nüchterne Analysen, die darauf hindeuten, dass die breite Öffentlichkeit von der Idee noch nicht überzeugt ist. Roblox-Nutzer haben dem Forever21-Laden eine Zustimmung von 39 Prozent gegeben. Eine Umfrage von Forrester Research aus dem vergangenen Jahr ergab, dass weniger als ein Viertel der erwachsenen US-Bürger daran interessiert ist, Zeit im Metaverse zu verbringen.

Für diejenigen, die sich in das Metaversum begeben, mahnen Experten zur Vorsicht, was die Art der Erfahrungen angeht, denen die Verbraucher ausgesetzt werden könnten.

"Diese [Virtual/Augmented Reality]-Geräte werden sehr gut lernen, was wir über die Welt denken", warnt Avi Bar-Zeev, ein VR-Berater und Miterfinder des Microsoft Hololens-Headsets, und fügt hinzu, dass wahrscheinlich maschinelle Lerntechnologien eingesetzt werden, um Rückschlüsse auf die Nutzer zu ziehen.

"Indem wir so viele persönliche Informationen sammeln, machen wir uns selbst zum Opfer von Manipulationen. Sobald das System unsere Knöpfe kennt und weiß, wie es unsere Knöpfe drücken kann, haben wir viel weniger rationale Selbstkontrolle."