Hoteleigentümer rebellieren gegen Marriotts lukratives Bonvoy-Treueprogramm

Dutzende der größten Hoteleigentümer Amerikas setzen Marriott International massiv unter Druck. Sie verlangen eine stärkere Beteiligung an den Gewinnen aus dem Treueprogramm Marriott Bonvoy – und werfen dem Hotelriesen vor, sie systematisch zu übervorteilen.

Der Auslöser des Konflikts ist eine überraschende Zahl: Marriott hat Analysten in diesem Jahr mitgeteilt, dass die Gebühreneinnahmen aus seinen Co-Branding-Kreditkarten voraussichtlich um 35 Prozent auf fast eine Milliarde US-Dollar steigen werden. Für viele Franchiseeigentümer war das eine Enthüllung – sie gaben an, bislang davon ausgegangen zu sein, dass das Programm lediglich die Kostendeckung erreiche.

In einem Schreiben vom März, das von 51 Eigentümern unterzeichnet wurde, die zusammen fast 1.000 Hotels der Marke Marriott repräsentieren, fordern die Franchisenehmer nun einen größeren Anteil an den Einnahmen, die Marriott aus seinen Kreditkartenvereinbarungen erzielt. Der Kern des Streits: Die Eigentümer sind es, die die Kosten tragen, wenn Kunden ihre gesammelten Kreditkartenpunkte einlösen und damit kostenlose oder vergünstigte Zimmer beanspruchen.

Bonvoy: Ein Programm mit enormem Wachstum

Das Treueprogramm Marriott Bonvoy hat sich zu einer bedeutenden Einnahmequelle für den Konzern entwickelt. Im Jahr 2025 verzeichnete das Programm einen Zuwachs von rund 43 Millionen Mitgliedern. Das erste Quartal des laufenden Jahres schloss Bonvoy mit weltweit fast 283 Millionen Mitgliedern ab – eine Zahl, die die enorme Reichweite und wirtschaftliche Bedeutung des Programms unterstreicht.

Treueprogramme sind für alle großen Hotelmarken eine wachsende Einnahmequelle. Doch der Streit um die Verteilung der Erträge spitzt sich bei Marriott besonders zu, nachdem das Unternehmen erstmals öffentlich kommuniziert hat, wie viel Umsatz Bonvoy tatsächlich generiert. Diese Transparenz hat bei den Franchisenehmern offenbar Unmut ausgelöst – denn sie offenbart, in welchem Ausmaß Marriott von den Kreditkartenpartnerschaften profitiert, während die Eigentümer die operativen Kosten der Punkteinlösungen schultern.

Franchisenehmer tragen die Last, Marriott kassiert die Gewinne

Das Geschäftsmodell von Marriott basiert zu einem Großteil auf Franchising: Die meisten Hotels unter dem Dach des Konzerns befinden sich im Besitz unabhängiger Eigentümer, die Lizenzgebühren an Marriott zahlen und die Hotels nach den Vorgaben der Marke betreiben. Wenn ein Gast seine Bonvoy-Punkte einlöst, stellt das Hotel das Zimmer bereit – und trägt damit die direkten Kosten. Die Einnahmen aus den lukrativen Co-Branding-Kreditkartenverträgen mit Banken fließen hingegen direkt an Marriott.

Dieser strukturelle Interessenkonflikt zwischen Hotelkonzern und Franchisenehmern ist nicht neu, gewinnt aber durch die nun bekannt gewordenen Dimensionen der Kreditkarteneinnahmen erheblich an Brisanz. Für deutsche Anleger und Beobachter des Hospitality-Sektors zeigt der Fall, wie bedeutend Treueprogramme und Finanzpartnerschaften für die Ertragslage großer Hotelketten geworden sind – und welche Spannungen daraus entstehen können.