Levi's CEO Michelle Gass setzt auf Wachstum im Damensegment

Levi Strauss & Co. hat ein klares Wachstumsziel: Das Unternehmen will deutlich mehr Frauen als Kundinnen gewinnen. CEO Michelle Gass, die erste weibliche Vorstandsvorsitzende in der Geschichte des Traditionskonzerns, macht keinen Hehl daraus, dass hier erhebliches Potenzial brachliegt. Derzeit machen Frauen laut Gass kaum 40% der Unternehmenseinnahmen aus – obwohl mehr als die Hälfte der Belegschaft weiblich ist.

„Wir bedienen die weibliche Konsumentin noch immer unzureichend", sagte Gass in einem Interview für die NBC News-Serie „Business in America". Das Unternehmen wolle sich über die klassische Jeans hinaus zu einer festen Größe in der Damenbekleidung entwickeln – mit Artikeln wie Denim-Röcken und Blusen. Die Strategie zielt auf einen umfassenden „Denim-Lifestyle von Kopf bis Fuß", wie Gass es formuliert.

Starke Zahlen und steigender Aktienkurs

Die Bilanz unter Gass' Führung kann sich sehen lassen. Seit der Bekanntgabe ihrer Einstellung im November 2022 ist die Levi's-Aktie um knapp 50% auf über 23 US-Dollar gestiegen. Im vergangenen Jahr erzielte das Unternehmen einen Nettoumsatz von 6,4 Milliarden US-Dollar – das beste Ergebnis seit 1997. Für das zweite Quartal meldete Levi's einen Umsatz von 1,56 Milliarden US-Dollar und übertraf damit die Erwartungen der Wall Street.

Als Treiber gilt unter anderem die sogenannte „Athleisure-Müdigkeit": Verbraucher wenden sich nach Jahren des Sportswear-Booms wieder verstärkt klassischer Denim-Mode zu. Besonders Frauen der Generation Z zeigen laut dem Unternehmen neu entdecktes Interesse an Baggy Jeans und Denim-Jacken – ein Trend, von dem Levi's profitiert.

Globale Marke mit prominenten Partnerschaften

Obwohl Levi's ein Synonym für amerikanische Geschichte ist – von den Goldgräbern der 1840er Jahre bis zu Apple-Gründer Steve Jobs –, betont Gass den globalen Charakter der Marke. Rund 60% des Umsatzes stammen aus dem Ausland. Neben einer Markenpartnerschaft mit Musikstar Beyoncé, die auf ihrem jüngsten Album einen Lobgesang auf Levi's verfasste, hat das Unternehmen auch einen Bollywood-Star sowie führende europäische und britische Influencer – mehrheitlich weiblich – für seine Kampagnen gewonnen.

Levi's profitiert zudem von der wirtschaftlichen Zweiteilung der Gesellschaft: Die Premium-Denim-Linie Blue Tab verzeichnete im ersten Quartal ein Umsatzplus von 40%, während die günstigere Signature-Linie, die sich an einkommensschwächere Verbraucher richtet, um 16% zulegte. Das zeigt, dass Levi's über einen breiten Kundenstamm aus verschiedenen Einkommensschichten verfügt.

Direktvertrieb als strategischer Schwerpunkt

Ein weiterer Baustein der Wachstumsstrategie ist der Ausbau des Direktvertriebs. Lange Zeit war Levi's stark von großen Einzelhändlern wie Macy's abhängig. Nun verdoppelt das Unternehmen die Anzahl eigener Filialen und investiert in seine Website – unter anderem durch die Einführung eines KI-Einkaufsassistenten. „Die Verbraucher kaufen wirklich gerne direkt bei uns", sagte Gass.

Diese Strategie birgt jedoch auch Risiken. Als warnendes Beispiel gilt Nike: Der Sportartikelriese befindet sich inmitten einer Absatzflaute, nachdem er zu stark auf den Direktvertrieb gesetzt und den Großhandel vernachlässigt hatte. Zudem blieben die Kursgewinne der Levi's-Aktie in den vergangenen drei Jahren hinter den Konkurrenten Abercrombie & Fitch und Gap zurück – trotz der insgesamt positiven Entwicklung.

„Wir sind nie in der Zeit stehen geblieben, und es geht immer darum, uns weiterzuentwickeln, uns zu steigern und das, was wir sind, zu erweitern, ohne den Kern dessen zu verlieren, was wir repräsentieren", sagte Gass. Für deutsche Anleger, die in amerikanische Konsumgüteraktien investieren, bleibt Levi's damit ein interessanter Fall: eine traditionsreiche Marke im Wandel, mit klarer Wachstumsstrategie und messbaren Erfolgen.