Luxusmarken setzen auf intellektuelle Influencer statt klassische Promis
Prada, Dior und Co. entdecken Schriftsteller und Philosophen als neue Markenbotschafter – ein Trend mit wachsender Dynamik.
Simone de Beauvoir wirbt posthum für Luxusmode. Die existentialistische Philosophin und Feministin, vier Jahrzehnte nach ihrem Tod, wurde zum Thema im Literaturclub von Miu Miu in Shanghai. Die Marke, die zum italienischen Prada-Konzern gehört, veranstaltet ähnliche Salons auch in Mailand. Das erklärte Ziel: eine kulturelle Tiefe zu kultivieren, die weit über Kleider und Accessoires hinausgeht.
Prada steht damit nicht allein. Immer mehr Luxuskonzerne setzen auf intellektuelle Autorität als Branding-Instrument. J Crew engagierte den renommierten New-Yorker-Autor Patrick Radden Keefe, während Dior auf die nigerianische Schriftstellerin Chimamanda Ngozi Adichie setzte. Valentino sponserte die Verleihung des International Booker Prize 2024. Coach ging sogar eine Partnerschaft mit dem Verlag Penguin Random House ein, um Miniaturbücher als Taschenanhänger zu produzieren.
Skepsis gegenüber klassischen Influencern treibt den Wandel
Der Trend ist nicht völlig neu – das Marktforschungsinstitut The Future Laboratory prognostizierte die Ära des Experten-Influencers bereits vor drei Jahren. Und schon lange davor trug die US-Schriftstellerin Joan Didion Sonnenbrillen von Céline. Doch mehrere aktuelle Entwicklungen beschleunigen den Wunsch der Marken nach intellektueller Glaubwürdigkeit erheblich.
Die Generation Z wird älter und kritischer. Klassischen Influencern gegenüber ist sie zunehmend skeptisch eingestellt – eine Spezies, die nach mehr als einem Jahrzehnt in den sozialen Medien als formelhaft gilt. Auch der Newcomer KI mangelt es an Autorität und Originalität; sie gilt als noch homogener. Hinzu kommt, dass TikTok und Instagram für die Gen Z längst nicht mehr nur Unterhaltungsplattformen sind, sondern auch als Suchmaschine und zur Faktenfindung genutzt werden.
BookTok, Substack und Pub-Vorträge als Zeichen des Wandels
Der Aufstieg des intellektuellen Influencers spiegelt sich in verschiedenen Phänomenen wider. Veranstaltungsformate wie die „Pints of Knowledge"-Pub-Vorträge, bei denen Experten ein großes Publikum anziehen, erfreuen sich wachsender Beliebtheit. BookTok und Bookstagram – florierende Nischen auf TikTok und Instagram – haben den Absatz einstiger Nischengenres in der Verlagsbranche spürbar angekurbelt.
Die Newsletter-Plattform Substack hat ebenfalls kleine Stars hervorgebracht, vor allem in den Bereichen Gesundheit und Wellness. Der ehemalige Mönch Jay Shetty, der damit wirbt, „Weisheit viral gehen zu lassen", hat sogar eine eigene Talent- und Markenagentur mitgegründet. Substack erreichte im Jahr 2025 fünf Millionen zahlungspflichtige Abonnements – ein deutliches Signal für die Monetarisierbarkeit von Fachwissen.
Lesen Sie alles zur aktuellen Aktie der Stunde
Erfahren Sie, worum es geht und warum sich ein genauer Blick jetzt lohnt.
Zur AktienanalyseNischenphänomen mit großem Potenzial
Im direkten Vergleich mit klassischen Influencern sind die Reichweiten der intellektuellen Variante noch überschaubar. Der Internet-Bibliothekar Jack Edwards etwa zählt 1,3 Millionen Follower – gegenüber den 344 Millionen von Kim Kardashian ein winziger Bruchteil. Dennoch wächst das Segment und gewinnt für Marken strategisch an Bedeutung.
Für deutsche Privatanleger und Markenbeobachter ist der Trend relevant: Er zeigt, wie Luxuskonzerne wie Prada ihre Positionierung langfristig absichern wollen – nicht allein über Produkte, sondern über kulturelle Relevanz. In einer Zeit, in der künstliche Intelligenz die Schlagzeilen dominiert, ist es bemerkenswert, dass menschliche Expertise und intellektuelle Tiefe als Differenzierungsmerkmal an Wert gewinnen.
