LVMH-Aktie unter Druck: Luxuskonzern kämpft mit China-Schwäche
Die Aktie des Luxusgiganten LVMH ist seit Jahresbeginn um 9% gefallen. Trotz kurzer Erholung im Oktober bleiben Anleger vorsichtig – die goldenen Zeiten nach der Pandemie scheinen vorbei.
Der französische Luxuskonzern LVMH steht vor einer Zeitenwende. Die Aktie des 346 Milliarden Dollar schweren Unternehmens, das Marken wie Louis Vuitton, Dior und Moët & Chandon vereint, hat seit Jahresbeginn 9% an Wert verloren. Eine kurze Rallye im Oktober, die durch Hoffnungen auf eine Erholung in China ausgelöst wurde, ist längst verpufft.
Wachstumsboom nach Pandemie nicht wiederholbar
"Es besteht eine größere Hoffnung, dass die Luxusausgaben etwas besser ausfallen werden", erklärt Paul Moroz, Portfoliomanager bei Mawer Investment Management. "Es besteht jedoch das Risiko, dass einige Verbraucher ihre finanziellen Mittel ausgeschöpft haben." Der explosive Wachstum nach der Pandemie, der den Umsatz in der Hauptsparte Mode und Lederwaren 2023 auf 42 Milliarden Euro katapultierte – fast eine Verdoppelung gegenüber 2019 – wird laut mehreren Investoren nicht zurückkehren.
Für das vierte Quartal erwarten Analysten einen Rückgang der organischen Umsätze um 0,3%. Der operative Gewinn für 2025 wird auf 17,15 Milliarden Euro geschätzt, deutlich unter den 19,57 Milliarden Euro des Vorjahres. Diese Zahlen verdeutlichen die Herausforderungen, vor denen der Konzern steht.
Preiserhöhungen stoßen an Grenzen
Die Strategie unbegrenzter Preiserhöhungen funktioniert nicht mehr. Mit Ausnahme des Konkurrenten Hermès werden die meisten Luxuskonzerne in diesem Jahr nur minimale Preisanpassungen von unter 2% vornehmen, so Ariane Hayate von Edmond de Rothschild. Das bedeutet: LVMH muss mehr Artikel verkaufen, um den Umsatz zu steigern – eine fundamentale Strategieänderung.
Der Konzern richtet seinen Fokus nun wieder auf "aufstrebende" Luxuskäufer, die sich zunehmend günstigeren Marken wie Coach oder Ralph Lauren zuwenden. Diese Konsumenten haben in den vergangenen Jahren die Preissteigerungen mitgetragen, erreichen nun aber ihre Schmerzgrenze.
China: Vom Wachstumsmotor zum Problemmarkt
Besonders problematisch entwickelt sich China, das jahrelang als Wachstumsmotor der Luxusindustrie galt. "Wir müssen es zugeben: Der Wettbewerb durch chinesische Marken ist jetzt Realität", sagt Hayate und verweist auf heimische Marken wie Bosideng, Songmont und Laopu Gold, die massiv an Popularität gewinnen.
Die verhaltenen Konsumausgaben im Reich der Mitte zwingen LVMH zu kreativen Lösungen. Die erste Beauty-Linie von Louis Vuitton mit Lippenstiften für 160 Dollar ist Teil dieser Strategie, ebenso wie der Einstieg in den Markt für Taschenanhänger.
Labubu-Puppen als neue Hoffnung
Ein unerwarteter Trend könnte LVMH helfen: der globale Hype um Labubu-Puppen. Louis Vuitton verkauft eigene "Vivienne"-Taschenanhänger für 850 bis 1.810 Dollar, die kleinere Marke Moynat brachte sogar eine Kollektion mit Labubu-Schöpfer Kasing Lung heraus.
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Zur Aktienanalyse"Ein Luxuskäufer in China schraubt bei seiner Handtasche vielleicht etwas zurück, aber er greift dann auf Accessoires wie Labubus zurück", erklärt Sean Sun von Thornburg Investment Management. "Man gibt also weniger für die Tasche aus, gibt aber mehr aus, um einzigartiger zu sein."
Accessoires als Wachstumstreiber
Josie Gardner, Einkaufsleiterin bei Harrods in London, bestätigt die Bedeutung dieser Strategie: "Angesichts der Tatsache, dass die Preise für Handtaschen und wichtige Lederwaren in den letzten Jahren erheblich gestiegen sind, spielen aufstrebende Accessoires eine entscheidende Rolle."
Für LVMH bedeutet dies eine grundlegende Neuausrichtung: Statt auf immer höhere Preise für Kernprodukte zu setzen, muss der Konzern jüngere und weniger wohlhabende Käufer mit erschwinglicheren Produkten ansprechen. Ob diese Strategie ausreicht, um die Anleger zu überzeugen, wird sich in den kommenden Quartalen zeigen.
