Mercedes-Benz: Luxusstrategie gescheitert - Gewinn halbiert sich

Die Luxusstrategie von Mercedes-Benz ist gescheitert. Der Stuttgarter Autobauer meldete für 2025 einen Gewinneinbruch von 49 Prozent auf 5,3 Milliarden Euro, nachdem im Vorjahr noch 10,4 Milliarden Euro in den Büchern standen. Der Umsatz sank um neun Prozent auf 132,2 Milliarden Euro. Konzernchef Ola Källenius versuchte die Zahlen zu relativieren: "In einem dynamischen Marktumfeld lagen unsere finanziellen Ergebnisse im Rahmen unserer Prognose." Analysten hatten jedoch mit besseren Ergebnissen gerechnet.

Besonders dramatisch entwickelte sich das Geschäft in China, dem wichtigsten Absatzmarkt für Mercedes. Die Verkaufszahlen brachen dort um 19 Prozent ein. Lokale Konkurrenten wie BYD und NIO machen dem deutschen Premium-Hersteller zunehmend im Luxussegment Kunden streitig. Hinzu kommen die Unsicherheiten durch den Zollstreit mit den USA, die das internationale Geschäft belasten.

Kehrtwende bei der Produktstrategie

Nach dem Misserfolg seiner 2022 ausgerufenen Luxusstrategie vollzieht Mercedes nun eine strategische Kehrtwende. Das Einstiegsmodell A-Klasse, dessen Aus bereits beschlossen schien, bekommt doch einen Nachfolger. "Hot as hell" verspricht Källenius bei der Bilanzpressekonferenz. Die aktuelle Generation läuft noch bis Ende 2027.

Helena Wisbert, Professorin für Automobilwirtschaft an der Ostfalia Hochschule in Wolfsburg, sieht darin eine klare Korrektur: "Der Plan, den Durchschnittspreis der Autos auf 100.000 Euro steigen zu lassen, hat nicht funktioniert. Jetzt muss Mercedes eben den anderen Weg gehen und wieder mehr Autos verkaufen." Die aktuelle A-Klasse kostet rund 40.000 Euro – ein Preis, der deutlich mehr Käufer anspricht als die hochpreisigen Luxusmodelle.

Größte Produktoffensive der Firmengeschichte

Mit 40 neuen Modellen bis 2027 will Mercedes den Turnaround schaffen. CLA, GLB und GLC sind bereits 2025 gestartet. Die "größte Produktoffensive der Geschichte" soll den Erfolg zurückbringen. Doch gerade in China zeigen sich Schwächen bei der Elektrifizierung: Die elektrische S-Klasse EQS sei dort "ziemlich durchgefallen", analysiert Beatrix Keim vom Center Automotive Research.

Problematisch ist dies vor allem, weil E-Autos und Hybride in der Volksrepublik über 50 Prozent der Neufahrzeuge ausmachen – ein Drittel davon sind reine Elektroautos. Dass die neue S-Klasse zunächst nicht als reine Elektrovariante angeboten wird, sei "ein Fehler", kritisiert Keim. Auch die einst ausgerufene "Electric Only"-Strategie bis Ende des Jahrzehnts hatte Källenius bereits kassiert.

Fokus bleibt auf Premium-Segment

Trotz der Anpassungen betont Källenius, dass der Fokus weiterhin auf Hochpreismodellen liegen wird: "Das ist der wichtigste Teil unserer Profitabilität." Es handele sich um eine Anpassung, keine komplette Neuausrichtung. Helena Wisbert sieht die Strategie-Korrekturen angesichts der veränderten Marktlage als nachvollziehbar: "In einer anderen Zeit hätte es vielleicht Konsequenzen gehabt, jetzt aber wohl nicht."

Für Händler wie die Mercedes-Niederlassung in Pforzheim, die kürzlich komplett neu gebaut wurde, ist die Rückkehr zur A-Klasse strategisch wichtig. "Wir wollen ja auch neue Zielgruppen ins Haus bekommen", erklärt Vertriebsleiter John-David Kazmierczak. Die Balance zwischen Volumenmodellen und Luxusfahrzeugen wird für Mercedes in den kommenden Jahren entscheidend sein, um im internationalen Wettbewerb bestehen zu können.