Mercedes-Benz: Strategiewechsel nach Gewinneinbruch um 49 Prozent

Der Stuttgarter Automobilkonzern Mercedes-Benz steht vor einer strategischen Neuausrichtung. Die am Donnerstag vorgelegten Jahreszahlen für 2025 offenbaren einen dramatischen Gewinnrückgang von 10,4 Milliarden Euro auf 5,3 Milliarden Euro – ein Minus von nahezu 50 Prozent. Gleichzeitig sank der weltweite Pkw-Absatz um neun Prozent, in China sogar um 19 Prozent.

Konzernchef Ola Källenius vollzieht damit eine bemerkenswerte Kehrtwende. Noch im Mai 2022 hatte Mercedes an der Côte d'Azur eine klare Luxusstrategie verkündet: stärkere Fokussierung auf das Premiumsegment, beschleunigte Elektrifizierung und eine Mindestmarge von acht Prozent selbst bei ungünstigen Marktbedingungen. Doch alle drei Versprechen musste der schwedische Manager inzwischen revidieren.

Besonders pikant: Als Källenius im August 2025 auf die Bilanz seiner Luxusstrategie angesprochen wurde, wich er aus. "Wir haben unsere Strategie eigentlich nie so bezeichnet", erklärte er dem Handelsblatt. Eine Aussage, die intern für Irritationen sorgte, hatten die Stuttgarter doch 2022 explizit von einer "noch stärkeren Konzentration auf das Luxussegment" gesprochen.

Strategisches Vakuum verunsichert Belegschaft

Intern wächst die Unsicherheit über die künftige Ausrichtung. "Wofür steht Mercedes jetzt?", fragen sich Mitarbeiter. Källenius formuliert bislang nur vage, man wolle "in allen Segmenten das jeweils begehrenswerteste Angebot" machen. Finanzvorstand Harald Wilhelm kündigte an, die "Wettbewerbsfähigkeit über die Preisgestaltung" zu verstärken – eine deutliche Abkehr vom bisherigen "Value over Volume"-Ansatz.

Die neue Richtung deutet sich bereits in konkreten Produktentscheidungen an: Die Einstiegsklasse A-Klasse erhält entgegen früherer Pläne einen Nachfolger. Die Sportwagentochter AMG entwickelt einen neuen V8-Verbrennermotor. "Die Kunden lieben den Sound des V8-Motors", begründet AMG-Chef Michael Schiebe die Investition. Man wolle den Motor "naturgemäß lange verkaufen".

Rückbesinnung auf bewährte Markenwerte

Mercedes orientiert sich zunehmend an traditionellen Stärken. Der charakteristische Kühlergrill wird wieder prominenter gestaltet, der stehende Stern auf der S-Klasse künftig sogar illuminiert. Auch das Design wird statusorientierter – eine Reaktion auf Kundenwünsche, die in der Vergangenheit teilweise vernachlässigt wurden.

Trotz der schwachen Zahlen gilt Källenius' Position als sicher. Intern wird ihm hoch angerechnet, dass er den Mut hat, Fehlentscheidungen zu korrigieren. Dennoch fehlt der entscheidende Schritt: eine klare, kommunizierbare Strategie, die das entstandene Vakuum füllt. "Profitables Wachstum bleibt unser Mantra", betonte Källenius bei der Bilanzpressekonferenz.

Die Herausforderungen bleiben immens. Die angekündigten US-Zölle waren 2022 noch nicht eingeplant, die Elektrifizierung wurde verschoben, und der wichtigste Markt China schwächelt massiv. Wie Mercedes diese Transformation meistern will, muss Källenius nun konkret definieren – für Investoren, Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen.