Mobile Gaming-Unternehmen locken mit sexueller Werbung neue Nutzer an

Unternehmen, die mobile Spiele anbieten, setzen zunehmend auf irreführende und sexualisierte Werbung, um neue Nutzer zu gewinnen, während die Nachfrage in der Spielebranche insgesamt nachlässt.

Die britische Werbeaufsichtsbehörde hat einen neuen Trend bei der Spielewerbung angeprangert, die sexistische und nicht einvernehmliche sexuelle Bilder zeigt und oft auf schutzbedürftige Erwachsene und Kinder abzielt.

"Dies ist ein neueres Problem, mit dem wir uns befassen müssen", sagte James Craig, leitender Beamter für Regulierungspolitik bei der Advertising Standards Authority. "Wir nehmen alle diesbezüglichen Beschwerden sehr ernst, weil wir [bisher] große Probleme gesehen haben".

In diesem Monat verbot die ASA eine Werbung für das Handyspiel Angry Birds 2, in der eine animierte Frau in einem Jeanshemd, das ihre Brüste entblößte, Billard spielte, um für das Spiel Infinity 8 Ball zu werben. Rovio, der Hersteller von Angry Birds 2, erklärte, die Werbung verstoße gegen seine Richtlinien und sei irrtümlich erschienen. Playorcas, die Entwickler von Infinity 8 Ball, reagierten weder auf die ASA noch auf die Financial Times.

Zu den anderen in letzter Zeit verbotenen Anzeigen gehörten Darstellungen sexueller Gewalt, in denen die Nutzer aufgefordert wurden, Figuren ohne Zustimmung zu "schlagen" oder "auszuziehen".

Die Zunahme dieses Trends kommt zu einem Zeitpunkt, an dem der gesamte Spielesektor in den letzten Monaten mit schwächelnden Umsätzen und sinkendem Engagement sowie mit einem Rückgang der Werbeausgaben zu kämpfen hatte. Die Nachfrage ist - nach einem Anstieg während der Pandemie - zurückgegangen, da sich die Spieler wieder realen Beschäftigungen zuwenden und ihre Ausgaben angesichts des steigenden Inflationsdrucks einschränken.

Die so genannten "Hyper-Casual"-Spiele, die einen großen Teil des Marktes für mobile Spiele ausmachen, sind besonders anfällig für sinkende Werbeausgaben. Dabei handelt es sich um kostenlose, einfache Spiele, die die Aufmerksamkeit der Nutzer für einige Minuten pro Sitzung aufrechterhalten und sich auf eine hohe Abwanderungsrate von Nutzern stützen, die durch Online-Werbung in anderen Spielen oder sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram gewonnen wurden. Hyper-Casual-Spiele erwirtschaften ihre Einnahmen hauptsächlich durch die Einblendung von Werbung, sobald die Nutzer die App heruntergeladen haben.

"Oft ist die Werbung für diese Spiele viel anspruchsvoller als das eigentliche Gameplay. Sie enthalten in der Regel etwas mit Schockwert, das jemanden dazu bringt, innezuhalten und aufmerksam zu werden, sei es eine verstörende, unsinnige Erzählung oder eine spärlich bekleidete Frau", so Louise Shorthouse, eine leitende Spieleanalystin bei Ampere Analysis.

"Es kann schon genügen, einen Verbraucher in das Spiel zu locken, damit sie davon profitieren. Sie brauchen nur die Augen, nicht die Brieftaschen", fügte sie hinzu.

Unternehmen, die mobile Spiele vertreiben, sind schon früher mit der ASA in Konflikt geraten, weil sie Werbung für Spiele gemacht haben, die nicht dem tatsächlichen Erlebnis entsprechen, wenn die Nutzer das Spiel herunterladen. Aber diese neue und explizite Kategorie von Anzeigen ist wegen der schädlichen Tropen, die sie verewigen, ein größeres Problem, sagte Craig von der ASA.

Die Daten zeigen, dass die Verbraucher immer weniger bereit sind, für Handyspiele zu bezahlen, und dass die Ausgaben in diesem Jahr stetig sinken. Casual Games machen den Großteil der In-App-Werbeeinnahmen aus, die laut dem Spieleanalysten Omdia im Jahr 2021 über 60 Prozent des Sektors ausmachen werden.

Im September wird Google neue Richtlinien für In-Game-Werbung einführen, die u. a. die Zeitspanne begrenzen, in der eine Anzeige eingeblendet werden kann, bevor die Nutzer sie ausklicken können. Apple hat bereits die Tracking-Möglichkeiten für Apps eingeschränkt, was die Möglichkeiten von Unternehmen, gezielte Werbung zu schalten, weiter einschränkt.

"Wenn man nicht mehr zielgerichtet werben kann und sich die Klickraten geändert haben, gibt es mehr ruchlose Spieler und Methoden", so Andrew Uerkwitz, Analyst bei Jefferies.