Netflix führt im November eine werbefinanzierte Streaming-Option ein

Netflix hat seine Pläne für einen kostengünstigeren werbefinanzierten Dienst bekannt gegeben und setzt darauf, dass eine Option für 6,99 Dollar pro Monat für die Verbraucher dem Unternehmen helfen wird, seine Einnahmen in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten zu steigern.

Reed Hastings, der Vorstandsvorsitzende des Unternehmens, hat seine langjährige Ablehnung der Werbeunterstützung Anfang des Jahres aufgegeben, als das einst rasante Abonnentenwachstum des Unternehmens als Zeichen der Marktsättigung in Nordamerika ins Stocken geriet.

Der neue werbefinanzierte Dienst, der im November an den Start geht, wird "die Zahl der Abonnenten erhöhen und mit der Zeit eine bedeutende zusätzliche Einnahme- und Gewinnquelle schaffen" in den 12 Ländern, in denen er im nächsten Monat verfügbar sein wird, sagte Greg Peters, Netflix Chief Operating Officer, am Donnerstag.

Das Werbeangebot wird Netflix dazu zwingen, Daten über die Zuschauerzahlen zu veröffentlichen, die das Unternehmen lange Zeit verweigert hat, einschließlich der Größe seiner Zuschauer. Ab nächstem Jahr wird Netflix mit dem Rating-Dienst Nielsen zusammenarbeiten, um zu messen und zu überprüfen, wie viele Menschen in den USA die Werbung gesehen haben.

Die Abonnentenwarnung von Netflix in diesem Jahr hat die Investoren aufgeschreckt, die den Streaming-Krieg um Wachstum um jeden Preis ablehnen und einen Weg zu nachhaltigem Gewinnwachstum fordern. Daraufhin kündigte Disney Plus an, im Dezember ein Werbeangebot für 7,99 $ einzuführen und gleichzeitig die Preise für Kunden zu erhöhen, die ohne Werbung schauen möchten. Andere Streaming-Dienste, darunter Hulu, Paramount Plus und Peacock, bieten bereits werbefinanzierte Versionen an.

Morgan Stanley schätzt, dass Netflix im Jahr 2026 bis zu 3 Milliarden Dollar pro Jahr durch Werbung einnehmen könnte, geht aber davon aus, dass der größte Teil davon durch Abonnenten generiert wird, die von werbefreien Mitgliedschaftsstufen nach unten wechseln.

"Für die Vermarkter bedeutet dies einen massiven Anstieg der potenziell hochwertigen Video-Werbeeinblendungen auf der ganzen Welt und wir erwarten eine starke Nachfrage", schreiben die Analysten von Morgan Stanley. "Für die Wachstumsaussichten von Netflix sind die Auswirkungen weniger klar, da es keine guten Präzedenzfälle gibt."

Während Streaming-Dienste wie Hulu in der Vergangenheit von werbefinanzierten Angeboten auf die Entwicklung von Abonnements umgestiegen sind, hat keine Videoplattform versucht, ein billigeres werbefinanziertes Produkt einzuführen und gleichzeitig die Abonnementpreise stabil zu halten.

Führungskräfte aus der Werbebranche sagen, dass sie von Netflix' Schnelligkeit bei der Markteinführung und seiner Preisstrategie überrascht waren. Nachdem sich das Unternehmen jahrelang gegen Werbung auf der Plattform gewehrt hat, hat es nur sechs Monate gebraucht, um das Produkt auf den Markt zu bringen und sich für eine Partnerschaft mit Microsoft entschieden, einem relativen Neuling im Videomarketing.

Netflix hatte den Anzeigenkäufern ursprünglich auch gesagt, dass es 60 Dollar oder mehr pro 1.000 Zuschauer verlangen wolle, was mehr als doppelt so viel ist wie bei anderen Plattformen. Diese höhere Prämie kam zustande, obwohl das Unternehmen nur rudimentäre Targeting-Tools anbietet: Zum Start können Werbetreibende ihre Kampagnen nach Land und Genre ausrichten.

Die Werbung wurde zunächst auf Festpreisbasis verkauft, um eine schnelle Einführung zu ermöglichen. Netflix sagte, dass das Inventar zum Start fast vollständig ausverkauft war und Hunderte von Werbetreibenden Kampagnen schalteten. Das Unternehmen geht davon aus, dass sich das Werbeprodukt im Laufe der Zeit erheblich weiterentwickeln wird, u.a. durch eine genauere Zielgruppenansprache.

Netflix plant, etwa vier bis fünf Minuten Werbung pro Stunde zu zeigen, eine relativ geringe "Werbebelastung" im Vergleich zum traditionellen Fernsehen. Ein Teil der Bibliothek des Unternehmens wird aufgrund von Lizenzbeschränkungen nicht mehr verfügbar sein. Der Streaming-Dienst geht davon aus, dass dies nur 5-10 Prozent der Sendungen und Filme auf der Plattform betreffen wird.

Das neue werbefinanzierte Angebot wird in Australien, Brasilien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Italien, Japan, Korea, Mexiko, Spanien, Großbritannien und den USA verfügbar sein.