New Balance schlägt Nike: Umsatzsprung auf 9,2 Milliarden Dollar
Der Boston-Sneaker-Riese gewinnt massiv Marktanteile, während Nike mit Strategiewechsel kämpft.
New Balance hat im vergangenen Jahr seinen Umsatz um beeindruckende 19 Prozent auf 9,2 Milliarden Dollar gesteigert und damit den schwächelnden Konkurrenten Nike deutlich hinter sich gelassen. Der traditionsreiche Schuhhersteller aus Boston, der sich seit 120 Jahren in Privatbesitz befindet, könnte nach eigenen Angaben sein Umsatzziel von 10 Milliarden Dollar bereits bis Ende 2026 erreichen.
Seit 2020 hat das Unternehmen seinen Umsatz um spektakuläre 180 Prozent gesteigert – ein Wachstum, das vor allem auf Kosten von Nike ging. Während der Marktführer seine langjährigen Großhandelspartner zugunsten einer Direktvertriebsstrategie zurückdrängte, eroberte New Balance die frei gewordenen Regalflächen bei strategischen Einzelhändlern.
Nikes strategischer Fehler wird zur Chance
Die während der Corona-Pandemie von Nike forcierte Direktvertriebsstrategie sollte höhere Margen bringen, erwies sich jedoch als Bumerang. Der Konzern verlor nicht nur wichtige Vertriebspartner, sondern geriet auch bei Innovationen ins Hintertreffen. Diese Schwäche nutzte New Balance konsequent aus und gewann Marktanteile im lukrativen Performance-Segment.
CEO Joe Preston betont, dass sein Unternehmen gerade während der Pandemie besonders nah am Konsumenten geblieben sei. Während Nikes ehemaliger Chef John Donahoe die Homeoffice-Arbeit für Innovationsprobleme verantwortlich machte, sah Preston die Krise als Chance für neue Strategien.
Premium-Positionierung treibt Gewinn
New Balance hat sich eine wichtige Lektion von Nike abgeschaut: die Positionierung als Premiummarke. Durch selektiven Vertrieb und zurückhaltende Rabattaktionen konnte das Unternehmen seinen durchschnittlichen Verkaufspreis in fünf Jahren um rund 30 Prozent steigern – während Konkurrenten verstärkt auf Preisnachlässe angewiesen waren.
Der Erfolg basiert auch auf geschicktem Timing. New Balance setzte nach der Pandemie voll auf sein Erbe als "Dad Shoe" der 1990er Jahre, genau als dieser Retro-Look bei jüngeren Käufern zum Trend wurde. Gleichzeitig gewann man mit Superstars wie Baseball-Ikone Shohei Ohtani, Tennisstar Coco Gauff und NFL-Quarterback Josh Allen prominente Markenbotschafter.
Aggressive Expansion mit 80 neuen Stores
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Zur AktienanalyseAllein 2025 eröffnete New Balance 80 neue Filialen weltweit und plant weitere Ladeneröffnungen in strategischen Gebieten. Das Wachstum erstreckt sich über verschiedene Regionen und Produktkategorien hinweg. Allerdings sind solche Investitionen kostspielig, und das Unternehmen macht keine Angaben zur Profitabilität – eine Schwachstelle in der ansonsten beeindruckenden Erfolgsstory.
Für 2026 plant New Balance die Ausweitung bestehender Produktlinien, neue Innovationen und einen stärkeren Fokus auf Performance-Schuhe. Der Direktvertrieb soll weiter ausgebaut werden, allerdings mit einem anderen Ansatz als Nike ihn verfolgte. Preston verspricht, die Balance zwischen Direktgeschäft und Großhandelspartnern besser zu halten.
Die Frage bleibt, ob New Balance das rasante Wachstumstempo halten kann oder ob die hohen Investitionen in neue Stores die Profitabilität belasten werden. Eines ist jedoch klar: Der Underdog aus Boston hat Nike in den vergangenen Jahren eine schmerzhafte Lektion erteilt.
