Personalisierte Preisgestaltung: Was Online-Händler über Sie wissen

Online-Shopper sind längst daran gewöhnt, dass sich Preise täglich, stündlich oder sogar minütlich verändern. Doch eine neue Dimension der Preisgestaltung geht weit darüber hinaus: Beim sogenannten personalisierten Pricing erhält nicht jeder Kunde denselben Preis – sondern einen, der speziell für ihn berechnet wird. Grundlage dafür sind persönliche Daten wie demografische Merkmale, Wohnort und Online-Verhalten.

Unternehmen verfolgen schon lange das Suchverhalten und die Kaufhistorie ihrer Kunden. Diese Informationen nutzen sie zusammen mit Faktoren wie dem Standort des Verbrauchers, um gezielte Werbeaktionen und Rabatte anzubieten. Das ist keine Neuigkeit. Was Forscher jedoch zunehmend beunruhigt, ist eine andere Entwicklung: die Möglichkeit, dass Online-Händler persönliche Daten einsetzen könnten, um für einzelne Verbraucher einen höheren Basispreis festzulegen – ohne dass diese es merken.

Dynamisches Pricing vs. personalisiertes Pricing

Wichtig ist dabei die Unterscheidung zur bereits weit verbreiteten dynamischen Preisgestaltung (Dynamic Pricing). Bei dieser Methode ändert sich ein Preis für alle Kunden gleichermaßen – abhängig von Angebot und Nachfrage. Bekannte Beispiele sind Flugpreise oder die Tarife von Mitfahrdiensten. Personalisiertes Pricing hingegen zielt darauf ab, den individuellen Preis eines einzelnen Käufers zu maximieren.

Konkret bedeutet das: Erkennt ein Algorithmus, dass ein Verbraucher dringenden Bedarf hat oder über ein hohes verfügbares Einkommen verfügt, könnte der angezeigte Preis entsprechend höher ausfallen. Die technologische Grundlage dafür ist bereits vorhanden. Unternehmen haben heute Zugang zu weitaus detaillierteren Kundenprofilen als noch vor wenigen Jahren – gespeist aus Daten des gesamten Internets.

Welche Daten werden gesammelt?

Die Menge und Tiefe der gesammelten Verbraucherdaten ist beträchtlich. Zu den erfassten Informationen zählen unter anderem:

• Browserverlauf und Suchverhalten
• Geografischer Standort
• Verwendeter Gerätetyp
• Kaufmuster und Kaufhistorie
• Verweildauer des Cursors über bestimmten Produkten

Software zur automatisierten Preisgestaltung – häufig gesteuert durch künstliche Intelligenz – kann Einzelhändlern dabei helfen, diese Datenmenge nahtlos in maßgeschneiderte Preise umzuwandeln. Die technischen Hürden sinken damit kontinuierlich.

Gesetzgeber und Aufsichtsbehörden reagieren

Obwohl Unternehmen angeben, personalisierte Preisgestaltung nicht einzusetzen, sind Gesetzgeber und Aufsichtsbehörden bereits aktiv. Sie unternehmen Schritte, um diese Praxis einzuschränken – ein Zeichen dafür, dass das Thema politisch ernst genommen wird. Für deutsche und europäische Verbraucher ist das besonders relevant, da die EU traditionell strenge Datenschutzregeln verfolgt und mit der DSGVO bereits einen starken Rahmen für den Umgang mit persönlichen Daten geschaffen hat.

Viele Forscher sind dennoch der Überzeugung, dass personalisierte Preisgestaltung mit der Weiterentwicklung der entsprechenden Technologien immer häufiger auftreten wird. Derzeit lassen sich kaum mehr als Einzelfälle nachweisen – doch die technologischen Voraussetzungen sind längst geschaffen. Für Verbraucher bedeutet das: Wachsamkeit ist geboten, und die Frage, ob und wie man sich schützen kann, wird zunehmend an Bedeutung gewinnen.