Puma startet radikalen Neuanfang

Der neue Puma-Chef Arthur Höld hat in Herzogenaurach seine Strategie vorgestellt, um den fränkischen Sportartikelhersteller langfristig wieder unter die drei größten Marken der Welt zu führen. Der Manager, der seit Juli 2025 im Amt ist, bezeichnet das laufende Jahr als „Jahr des Resets“ und 2026 als „Übergangsjahr“. Erst ab 2027 soll das Unternehmen wieder auf Wachstumskurs gehen. Im Zentrum der Neuausrichtung stehen die Konzentration auf die drei Sportarten Fußball, Laufen und Training sowie das Premium-Freizeitsegment „Sportstyle“.

Puma, einst Nummer drei hinter Nike und Adidas, hat in den vergangenen Jahren deutlich an Boden verloren. Der Umsatz sank zuletzt auf etwa 8,8 Milliarden Euro, während Lululemon, Skechers und New Balance inzwischen vorbeigezogen sind. Nach zwei Gewinnwarnungen und einem Umsatzrückgang von über zehn Prozent im dritten Quartal 2025 steckt das Unternehmen in einer tiefen Krise. Auch der Aktienkurs hat sich in den vergangenen zwölf Monaten halbiert.

Höld, zuvor Vorstandsmitglied bei Adidas, sprach offen von einer schwachen Markenbegehrlichkeit, geringer Vertriebsqualität und einem Produktportfolio, das im Markt nicht ausreichend greife. Um gegenzusteuern, setzt er auf den Ausbau des Direktvertriebs und will weniger an Billig- und Rabattketten liefern. Der Anteil des sogenannten Direct-to-Consumer-Geschäfts soll erhöht werden. Dafür hat Puma die eigenen Läden und das Onlinegeschäft organisatorisch getrennt.

Parallel plant Höld eine präzisere Ausrichtung der Marketinginvestitionen und will das Markenarchiv stärker nutzen. Damit folgt Puma dem Beispiel von Adidas, das mit Neuauflagen klassischer Modelle große Erfolge erzielt. Erste Versuche, das ikonische Modell Speedcat neu zu positionieren, blieben jedoch hinter den Erwartungen zurück.

Der Sparkurs trifft auch die Belegschaft: Bis Ende 2026 sollen 900 weitere Stellen gestrichen werden, zusätzlich zu den 500 bereits abgebauten. Betroffen sind vor allem Verwaltungsbereiche. Nach neun Monaten steht bei Puma ein Verlust von rund 309 Millionen Euro, im Vorjahr hatte das Unternehmen noch deutliche Gewinne erzielt.

Intern setzt Höld auf vertraute Gesichter aus seiner Adidas-Zeit. Mehrere neue Führungskräfte stammen aus seinem früheren Umfeld, darunter der neue Personalchef Thomas John. Auch im Marken- und Produktbereich hat Höld Umstrukturierungen veranlasst. Maria Valdes, bisher Chief Product Officer, verantwortet nun zusätzlich das Brand Marketing und die Markteinführung neuer Produkte.

Höld hat zahlreiche Maßnahmen seines Vorgängers beendet, darunter die groß angelegte „Go wild“-Kampagne, die er für ineffektiv hielt. Für 2026 plant er keine neue globale Werbeaktion. Der Fokus soll auf Produktstärke, Markenklarheit und Profitabilität liegen. Ob dieser tiefgreifende Umbau den gewünschten Erfolg bringt, wird sich erst in den kommenden Jahren zeigen.