Rolex und die Oper: Wie Luxusmarken Klassik neu erfinden

Jakub Józef Orliński ist kein gewöhnlicher Opernsänger. Der 35-jährige polnische Countertenor breakdanzt auf der Bühne, hat fast 330.000 Instagram-Follower und Werbeverträge mit Nike, Levi's, Samsung und BMW. Seit dem vergangenen Jahr ist er auch Markenbotschafter von Rolex – und damit das jüngste Mitglied einer exklusiven Riege von 16 Musikern, die der Schweizer Uhrenhersteller weltweit repräsentieren lässt.

Die Ernennung Orlińskis gibt Einblick in die Strategie, mit der Luxusmarken heute die darstellenden Künste für sich nutzen. Rolex hob bei der Vorstellung des Countertenors dessen „dynamische neue Energie" hervor, die er in die Oper einbringe – insbesondere seine Fähigkeit, „barocke Gesangsmeisterschaft mit Akrobatik und Breakdance" zu verbinden. Diese Qualitäten seien ebenso wichtig wie sein stimmliches Können, so die Marke.

Orliński ist als Countertenor eine Besonderheit unter den männlichen Opern-Testimonees von Rolex: Vier von fünf seiner Vorgänger sind Tenöre. Sein Stimmumfang entspricht dem eines weiblichen Alts. Zu den weiteren Markenbotschaftern zählen Sopranistin Dame Kiri Te Kanawa, Mezzosopranistin Cecilia Bartoli, Bassbariton Sir Bryn Terfel, Geiger Renaud Capuçon, Dirigent Yannick Nézet-Séguin und Pianistin Hélène Grimaud.

Rolex und La Scala: Eine Partnerschaft seit fast zwei Jahrzehnten

Besonders deutlich wird die Verbindung zwischen Luxusmarken und der Opernwelt am Teatro alla Scala in Mailand. Das 1778 eröffnete Haus gilt als Epizentrum der Opernwelt und wurde 2006 zum ersten Opernhaus-Partner von Rolex. Fortunato Ortombina, der Intendant der Scala, erklärt die Finanzstruktur des Hauses: „Die Scala bezieht 30 Prozent ihres Budgets aus öffentlichen Mitteln und die verbleibenden 70 Prozent aus Einnahmen an der Abendkasse und von Sponsoren."

Nach fast zwei Jahrzehnten der Zusammenarbeit ist Ortombina überzeugt, dass die Partnerschaft dem Haus ein kaum zu überbietendes Maß an Profil und Aufmerksamkeit verliehen hat. „Wenn ‚Rolex' auf dem Programm steht, bedeutet das automatisch ein gewisses Maß an Exzellenz", sagt er. Besonders dankbar zeigt sich Ortombina dafür, dass Rolex seine Unterstützung auch während der Covid-19-Pandemie aufrechterhalten hat – als die Scala ihren Streaming-Dienst LaScalaTv startete und Aufführungen live übertrug, während öffentliche Versammlungen verboten waren.

Die Partnerschaft zahlt sich auch demografisch aus. Heute ist ein Drittel der Scala-Besucher unter 35 Jahre alt – eine Entwicklung, die Ortombina teilweise der Anziehungskraft junger Stars wie Orliński zuschreibt. Dessen spontane Breakdance-Einlage am Ende seines Liederabends an der Scala löste Jubelrufe im Publikum aus. „Unser Umfeld leidet sehr unter Nostalgie, aber als Maria Callas in den 1950er Jahren kam, blickte die Opernwelt nach vorne", sagt Ortombina. „Jetzt, mit Leuten wie Orliński, kann sich ein junger Mensch vor den Vorhang setzen, ohne an die Vergangenheit denken zu müssen."

Orlińskis persönliche Geschichte mit Uhren

Orlińskis eigener Weg zum Markenbotschafter ist von einer ungewöhnlichen Anekdote geprägt. Bis zu seiner Ernennung hatte er mehr als ein Jahrzehnt lang keine Armbanduhr getragen. „Ich mochte Uhren schon immer, aber ich habe die verloren, die mir mein Onkel geschenkt hatte, als ich 18 war", erzählt er. „Ich fuhr mit dem Fahrrad zu einer Probe und merkte plötzlich, dass sie weg war. Also bestrafte ich mich selbst, indem ich mir sagte, dass ich keine andere haben dürfe." Diese selbst auferlegte Abstinenz endete erst mit seiner Berufung zum Rolex-Testimonee.

Die Strategie von Rolex, unkonventionelle Künstler wie Orliński einzubinden, ist Teil der sogenannten „Perpetual Arts Initiative" des Unternehmens, die Bereiche von der bildenden Kunst über Musik und Architektur bis hin zu Kino und Theater umfasst. Für Opernhäuser wie die Scala ist diese Art der Zusammenarbeit mit Luxusmarken längst ein unverzichtbares Instrument geworden – nicht nur zur Finanzierung, sondern auch zur Verjüngung des Publikums und zur Gewinnung der nächsten Generation von Förderern.