Social-Media-Werbung: Marketer navigieren zwischen Risiken und Chancen

Soziale Medien sind für Werbetreibende unverzichtbar geworden – doch gleichzeitig wachsen die Risiken. Plattformen wie Meta und X haben ihre Moderationsstandards gelockert, was Marken zunehmend in die Bredouille bringt: Ihre Anzeigen könnten neben Inhalten erscheinen, die sie lieber vermeiden würden. Während Plakat- oder TV-Kampagnen solche Kontrollmöglichkeiten gar nicht erst bieten, liefern soziale Netzwerke detaillierte Nutzerdaten – aber eben auch neue Risiken.

Jem Lloyd-Williams, Chief Strategy Officer bei WPP Media UK, beschreibt die aktuelle Lage treffend: „Der makroökonomische Kontext ist geprägt von geopolitischer Instabilität." Angesichts von Lieferkettenproblemen, Logistikstörungen und anhaltender Inflation liege der Fokus der Marketer „extrem intensiv" auf dem Return on Advertising Spend (ROAS) – also dem messbaren Ertrag jedes investierten Werbeeuros.

Plattformen lockern Moderationsregeln

Im Januar lockerte Meta seine Moderationsrichtlinien in Bereichen wie Desinformation und Hassrede erheblich. Das externe Faktenprüfungsprogramm wurde zugunsten eines Crowdsourcing-Modells eingestellt, das den „Community Notes" auf Elon Musks X ähnelt. Beobachter interpretierten diese Schritte weitgehend als Annäherung an den damals künftigen US-Präsidenten Donald Trump, der Big-Tech-Plattformen wegen angeblicher Zensur konservativer Inhalte kritisiert hatte.

X selbst verfolgt seit der Übernahme durch Elon Musk im Jahr 2022 einen zurückhaltenden Ansatz bei der Moderation. Lou Paskalis, CEO der Marketingberatung AJL Advisory, kritisiert dieses „aktive Demontieren des Gerüsts für Markeneignung" scharf. Es habe zu einer „sinkenden Hygiene der sozialen Landschaft" geführt – mit spürbaren Konsequenzen für Werbetreibende, die auf Markensicherheit achten.

Besonders brisant: Musk reichte eine Klage gegen Werbetreibende ein, die sich aus Sicherheitsbedenken gegen Marketing auf X entschieden hatten. Er bezeichnete dies als „illegalen Boykott" der Plattform, der gegen Kartellregeln verstoße. Ein Bundesrichter wies die Klage im März ab.

Qualitätsmetriken statt bloßer Reichweite

Lorena Blasco-Arcas, Professorin für Marketing an der ESCP Business School, sieht im Jahr 2026 einen „qualitativen Wandel" in der Beziehung zwischen Marken und sozialen Medien. „Das Zurückfahren der Inhaltsmoderation auf großen Plattformen ist nicht einfach nur eine Richtlinienänderung; es verändert grundlegend die kontextuellen Bedingungen, unter denen Verbraucher Markenassoziationen bilden und aktualisieren", erklärt sie. Dennoch sei ein vollständiger Rückzug aus sozialen Medien „keine praktikable Strategie" für Werbetreibende.

Stattdessen empfiehlt Blasco-Arcas den Übergang zu „Metriken für die Interaktionsqualität statt Metriken für die Reichweite". Marketer sollten also besser verstehen, wie und wann genau ihre Anzeigen ausgespielt werden – was Investitionen in mehr Daten und plattformspezifische Strategien erfordert.

Ziwei Cong, Assistenzprofessorin an der Georgetown University, bestätigt diesen Trend: „Die Branding-Strategien in den sozialen Medien sind zielgerichteter geworden." Zwar sei es schwierig, Plattform-Algorithmen vollständig zu durchschauen, doch lohne es sich zu verstehen, wie diese Inhalte an Nutzer verteilen.

KI als Werkzeug – mit Vorbehalten

Künstliche Intelligenz spielt eine wachsende Rolle im Social-Media-Marketing. KI kann Werbetreibenden helfen, ihre Botschaften in Echtzeit auf Basis von Nutzerreaktionen anzupassen. „Es gibt einen erheblichen Anteil an Unternehmen, die damit begonnen haben – dies hat ihre Effizienz weitgehend verbessert", sagt Cong.

Nicht alle teilen diese Begeisterung. Brian Wieser, Leiter des Beratungsunternehmens Madison and Wall, warnt: „Es mangelt an Kontrolle, Transparenz und Berichterstattung." Andrew Frank, Analyst bei Gartner, blickt dennoch optimistisch in die Zukunft: KI werde es Marken ermöglichen, „in Echtzeit auf relevante Diskussionen" zu reagieren und Anzeigen künftig sogar innerhalb spezifischer Dialoge oder Threads zu platzieren – auch wenn Datenschutz- und Richtlinienfragen noch offen sind.

Lloyd-Williams von WPP verweist zudem auf den Aufstieg des sogenannten „Conversational Commerce": Soziale Plattformen könnten Marken künftig ermöglichen, eigene KI-Chatbots zur Bearbeitung von Produktanfragen einzusetzen. Trotz aller Veränderungen bleibt laut Jonathan Nelson, CEO von Omnicom Digital, die Nachfrage nach „Thumbstopping Content" – also Inhalten, die beim Scrollen zum Innehalten bewegen – ungebrochen hoch. „Die Psychologie ändert sich nicht", betont Nelson. Marken müssten sich darauf konzentrieren, „Tonalität und Authentizität zu schärfen".