Stabilo setzt auf Kooperation und Innovation

Der Stiftehersteller Stabilo hat angesichts rückläufiger Umsätze seine strategische Ausrichtung überarbeitet. Ein Experiment in Zusammenarbeit mit der Luxusmarke Dolce & Gabbana erwies sich als Erfolg. Eine limitierte Textmarker-Box, die in Mailand vorgestellt wurde, war schnell ausverkauft. Diese Kooperation, die den Preis von 30 Euro pro Box rechtfertigte, steht exemplarisch für die neue Richtung des Unternehmens. Ziel ist es, durch Partnerschaften und Innovationen die Marke emotional aufzuladen und sich in einem schwierigen Marktumfeld zu behaupten.

Im Geschäftsjahr 2023/24 sank der Umsatz des Unternehmens um zwei Prozent auf 214 Millionen Euro. Stabilo sieht sich in der Pflicht, dem durch die Strategie „Stabilo 2030“ entgegenzuwirken. Schwerpunkte liegen dabei auf Trends, Wohlfühlprodukten und einer weltweiten Markenkampagne. Stabilo-Chef Horst Brinkmann betont, dass Innovationen notwendig sind, um die stagnierenden Umsätze wieder zu steigern. Besonders die Coronapandemie und der Trend zum Homeoffice haben den Markt verändert. Während viele Menschen im Lockdown vermehrt Stifte für kreative Tätigkeiten kauften, sank der Bedarf an Bürobedarf signifikant.

Die Zielgruppen orientieren sich zunehmend an den Extremen: Sehr günstige oder hochwertige Produkte sind gefragt, während das mittlere Preissegment Schwierigkeiten hat. Stabilo versucht, sich durch „Stifte plus x“-Konzepte zu differenzieren. Diese Produkte kombinieren kreative und lernfördernde Ansätze, beispielsweise durch Stifte, die Kindern beim Schreibenlernen helfen. Auch der Bereich „playful creativity“ und „social & mental wellbeing“ spielt eine wichtige Rolle. Social Media wird dabei als entscheidender Trendbeobachter und Vertriebskanal genutzt, insbesondere in Märkten wie China.

Die Schwan-Stabilo-Gruppe, zu der Stabilo gehört, verzeichnete im vergangenen Jahr in allen Geschäftsbereichen rückläufige Umsätze. Neben der Stiftsparte umfasst der Konzern auch Kosmetik- und Outdoor-Produkte. Der breite Ansatz sollte wirtschaftliche Schwankungen ausgleichen, konnte die Verluste jedoch nicht kompensieren. Stabilo setzt nun verstärkt auf Nachhaltigkeit, unter anderem durch eigene Energieerzeugung, alternative Materialien und den Verzicht auf Plastikverpackungen.

Auch die Konkurrenz hat mit den Herausforderungen des Marktes zu kämpfen. So musste Faber-Castell, ebenfalls ein Hersteller von Stiften und Kosmetik, im gleichen Zeitraum einen Umsatzrückgang verzeichnen. Stabilo hofft, durch seine neue Strategie langfristig wieder auf Wachstumskurs zu gelangen und den Markenwert zu steigern.