Starbucks Korea schließt alle Filialen für Geschichtsschulung nach Marketingskandal

Starbucks Korea wird am 22. Juni 2025 um 15:00 Uhr alle Filialen im Land schließen, um das gesamte Personal in historischem Bewusstsein und sozialer Sensibilität zu schulen. Der Betreiber, die Shinsegae Group, gab dies am Montag bekannt. Es ist die erste landesweite vorzeitige Schließung seit der Eröffnung der Kette in Südkorea im Jahr 1999.

Der drastische Schritt folgt auf eine schwere Marketingpanne: Starbucks Korea hatte am Jahrestag des Gwangju-Aufstands vom 18. Mai eine Werbeaktion für sogenannte „Tank Day"-Trinkbecher gestartet. Genau an diesem Tag im Jahr 1980 setzte die südkoreanische Militärregierung Truppen und Panzer ein, um pro-demokratische Demonstrationen gewaltsam niederzuschlagen. Die Kampagne löste massive öffentliche Empörung aus und führte laut Unternehmensangaben zu einem „sehr deutlichen" Umsatzrückgang.

Hintergrund: Der Gwangju-Aufstand von 1980

Der Gwangju-Aufstand gilt als eines der dunkelsten Kapitel der modernen südkoreanischen Geschichte. Im Mai 1980 protestierten Bürger der Stadt Gwangju gegen die Militärdiktatur unter General Chun Doo-hwan. Die Niederschlagung durch Militär und Panzer forderte zahlreiche Todesopfer und ist bis heute ein zentrales kollektives Trauma in Südkorea. Der 18. Mai ist ein nationaler Gedenktag, an dem das Land der Opfer feierlich gedenkt.

Dass Starbucks Korea ausgerechnet an diesem symbolisch aufgeladenen Datum eine Kampagne mit Panzermotiv startete, empfanden viele Südkoreaner als tief verletzend und geschichtsblind. Die öffentliche Gegenreaktion war entsprechend heftig und nachhaltig.

Umfangreiche Schulungsmaßnahmen auf allen Ebenen

Die Schulungsmaßnahmen betreffen das gesamte Unternehmen. Mitarbeiter der Starbucks-Korea-Zentrale sowie Führungskräfte der E-Mart-Sparte von Shinsegae absolvieren die Schulung bereits am 17. Juni im hauseigenen Trainingszentrum der Gruppe. Shinsegae-Chairman Chung Yong-jin und die CEOs der Tochtergesellschaften nehmen am 24. Juni an einer separaten Sitzung teil. Chung hatte sich zuvor bereits öffentlich für die Kontroverse entschuldigt.

Die Schulungen werden von Experten der renommierten Sungkyunkwan-Universität geleitet. Ein Geschichtsprofessor übernimmt den Vortrag zum historischen Bewusstsein, der die wichtigsten Ereignisse der modernen und zeitgenössischen Geschichte Südkoreas seit den 1950er Jahren beleuchtet. Ein Soziologieprofessor derselben Universität leitet das separate Training zur sozialen Sensibilität, das behandelt, wie Unternehmen Themen wie Geschichte, Arbeit, Geschlechterfragen und Menschenrechte im Marketing berücksichtigen sollten.

Neue Genehmigungsverfahren sollen Wiederholung verhindern

Neben den Schulungen plant Starbucks Korea eine grundlegende Überarbeitung seiner internen Genehmigungsverfahren für Marketingkampagnen. Konkret soll eine Checkliste für soziale Sensibilität eingeführt werden, die folgende Themenbereiche abdeckt:

• Geschichte und Gedenktage
• Politik und militärische Angelegenheiten
• Katastrophen und Gewalt
• Geschlecht, Menschenrechte und Hassrede

Shinsegae erklärte, dieser Schritt spiegele wider, wie ernst das Unternehmen die jüngste Marketing-Kontroverse nehme, und unterstreiche die Verpflichtung, eine Wiederholung zu verhindern.

Starbucks Korea betreibt laut seinem jährlichen Impact Report per Ende 2024 mehr als 2.000 Filialen im Land. Gemessen an den Kundenzahlungen ist die Kette laut dem Datenunternehmen WISEAPP die führende Kaffeekette Südkoreas. Der Fall zeigt eindrücklich, wie empfindlich Verbraucher auf geschichtsvergessenes Marketing reagieren können – und welche wirtschaftlichen Konsequenzen solche Fehler selbst für Marktführer haben.