Swatch Royal Pop: Hype, Chaos und der Wiederverkaufsmarkt

Die Einführung der „Royal Pop"-Taschenuhr hat weltweit für Aufsehen gesorgt. Die Zusammenarbeit zwischen dem Schweizer Uhrenhersteller Swatch und der Luxusmarke Audemars Piguet (AP) kam am vergangenen Samstag in ausgewählten Filialen auf den Markt – und löste einen regelrechten Ansturm aus. Hunderte Menschen standen tagelang Schlange, Polizei und Sicherheitskräfte mussten eingreifen, und mehrere Filialen wurden vorübergehend geschlossen.

Die acht Modelle der Kollektion sind zum Preis von 335 Britischen Pfund (rund 385 Euro bzw. 448 US-Dollar) erhältlich. Pro Person darf nur eine Uhr erworben werden. Swatch selbst beschreibt die Royal Pop-Kollektion als eine „disruptive Zusammenarbeit zwischen zwei Ikonen der Schweizer Uhrmacherkunst". Eine monatelange Online-Kampagne hatte die Nachfrage im Vorfeld massiv angeheizt.

Polizei, Tränengas und Festnahmen

Die Szenen rund um den Verkaufsstart waren teils dramatisch. In mehreren britischen Städten rief Swatch die Polizei, nachdem es zu bedrohlichem Verhalten in den Warteschlangen gekommen war – mindestens eine Person wurde festgenommen. Auch aus Amsterdam und Mailand sowie aus Städten in Asien und dem Nahen Osten wurden Handgemenge gemeldet. In Frankreich setzte die Polizei laut der Nachrichtenagentur Reuters Tränengas ein, um eine rund 300-köpfige Menge vor einem Swatch-Laden in der Nähe von Paris unter Kontrolle zu bringen. In Lille berichteten vier Personen, in der Menge geschlagen worden zu sein.

In New York campierten einige Uhren-Enthusiasten sogar eine ganze Woche lang vor den Geschäften. Berichte über Erkrankungen während der langen Wartezeiten machten die Runde. Swatch reagierte mit einem Social-Media-Post und bat die Menschen, „nicht in großen Scharen in unsere Läden zu stürmen". Filialen wurden aus Sicherheitsgründen geschlossen, sobald der Andrang zu groß wurde.

Das Unternehmen veröffentlichte am Montag eine Stellungnahme und bezeichnete die weltweite Resonanz als „phänomenal". Gleichzeitig betonte Swatch, dass es nur in 20 von 220 Filialen, in denen die Uhren verkauft wurden, zu Problemen gekommen sei. Als Vergleich zog das Unternehmen den Verkaufsstart der MoonSwatch heran – einer Kollaboration mit dem Luxusuhrenhersteller Omega aus dem Jahr 2022 –, bei der es ebenfalls zu Polizeieinsätzen und Filialschließungen gekommen war.

Expertenmeinungen: Genialer Hype oder verantwortungslos?

Einzelhandelsexpertin Catherine Shuttleworth lobte die Marketingstrategie von Swatch. Das Unternehmen habe „fantastische Arbeit geleistet, um das Produkt anzuteasern", und dabei gezielt die Vorliebe jüngerer Käufer für Kollaborationen, Exklusivität und Neuheiten genutzt. „Der Hype hat funktioniert", sagte sie gegenüber der BBC. Die Uhr sei ein begehrtes Statussymbol, da Käufer nur einen Bruchteil des üblichen Preises für ein AP-Produkt zahlen müssten.

Uhren-Rezensentin und Podcasterin Britt Pearce bezeichnete solche Kollaborationen als „Eintagsfliegen, aber sehr aufregende Eintagsfliegen". Sie äußerte sich jedoch auch kritisch gegenüber Swatch: Das Unternehmen scheine „gefährliche Situationen zu provozieren, nur damit die Leute eine Uhr kaufen können". Pearce berichtete zudem, dass sie am Freitagabend in einer Londoner Filiale beobachtete, wie das Sicherheitspersonal „allmählich die Kontrolle verlor", als die Menge vor der Veröffentlichung anwuchs. Shuttleworth hingegen gab zu bedenken, dass Swatch den Ausbruch von Gewalt nicht hätte vorhersehen können.

Wiederverkauf und Fälschungsgefahr

Nicht alle Käufer erwerben die Uhren aus persönlichem Interesse. Ein Mann namens Jaylen erzählte der BBC, dass er am Sonntag eine der Uhren gekauft und sie für etwas mehr als 1.000 Britische Pfund weiterverkauft habe – ein Gewinn von mehreren hundert Pfund. „Ich komme zurück, um mehr zu kaufen. Es gibt zwar nur eine pro Person, aber ich habe Freunde, die ich dafür bezahlt habe, sie in anderen Läden zu besorgen", sagte er.

Der Wiederverkaufsmarkt boomt, birgt jedoch Risiken. Das britische Uhrenmagazin WatchPro warnte, dass einige der im Internet kursierenden Angebote zu überhöhten Preisen Fälschungen sein könnten. Auch auf eBay wurden Royal Pop-Uhren zu deutlich höheren Preisen als dem ursprünglichen Verkaufspreis entdeckt. Swatch selbst kommunizierte, dass die Royal Pop-Kollektion mehrere Monate lang verfügbar sein werde – was den Druck auf den Wiederverkaufsmarkt mittelfristig dämpfen könnte.