TikTok Shop: Wie die Plattform Europas Einzelhandel verändert

TikTok Shop expandiert rasant in Europa – doch für etablierte Online-Modehändler wie Zalando und Next hält sich die Bedrohung laut einer neuen Analyse von Goldman Sachs in Grenzen. Die US-Investmentbank hat die Auswirkungen der Plattform auf den europäischen Einzelhandel ein Jahr nach dem Start in den wichtigsten Märkten untersucht.

Goldman Sachs bescheinigt TikTok Shop, ein attraktives Ökosystem für Konsumenten, Content-Ersteller und kleinere Marken aufgebaut zu haben. Wachstumstreiber sind vor allem Kurzvideo-Inhalte sowie Affiliate-Marketing-Programme, über die Creator Provisionen für die Bewerbung von Produkten verdienen. In mehreren Märkten entfallen bereits mehr als 80 Prozent der Umsätze führender Händler auf der Plattform auf diesen Affiliate-Kanal.

TikTok Shop in Deutschland führt Europa an

In absoluten Zahlen liegt Deutschland unter den untersuchten europäischen Märkten vorne. In den vergangenen 180 Tagen erzielte TikTok Shop hierzulande in seinen zehn wichtigsten Produktkategorien einen Umsatz von rund 195 Millionen US-Dollar. Frankreich folgt mit 152 Millionen Dollar, Spanien mit 118 Millionen Dollar und Italien mit 107 Millionen Dollar.

Diese Zahlen verdeutlichen zwar ein klares Wachstum seit dem Markteintritt in Frankreich, Deutschland und Italien im vergangenen Jahr – sie liegen jedoch weiterhin deutlich unter den Umsätzen in reiferen Märkten wie den USA und Großbritannien. Europa befindet sich damit noch in einer frühen Wachstumsphase.

Besonders aufschlussreich ist die Produktstruktur der Plattform. Die meistverkauften Artikel sind typischerweise Spontankäufe – also Produkte, nach denen Konsumenten nicht aktiv online suchen. Zu den Bestseller-Kategorien zählen:

• Kosmetik und Beauty-Produkte
• Shapewear
• Nahrungsergänzungsmittel
• Reinigungsprodukte
• Haushaltsgeräte

Der Verkauf läuft dabei primär über In-Feed-Videos. Livestreaming und marktplatzähnliche Shopping-Funktionen spielen bislang eine untergeordnete Rolle.

Zalando und Next bleiben auf Kurs

Trotz des dynamischen Wachstums von TikTok Shop sieht Goldman Sachs nur begrenzte Überschneidungen zwischen den meistverkauften Produkten der Plattform und dem Kernangebot großer europäischer Modehändler. Die Analyse zeigt, dass etablierte Einzelhändler wie Next und Zalando in den vergangenen Jahren trotz des Aufkommens neuer Online-Wettbewerber kontinuierlich Marktanteile gewinnen konnten.

Goldman Sachs behält die „Buy"-Empfehlung für beide Unternehmen bei. Für Zalando sieht die Bank sogar eine potenzielle Chance: Der deutsche Modehändler könnte von der weiteren Expansion von TikTok Shop profitieren – und zwar über seine Logistik- und Integrationsdienstleistungen, die Händlern auf der Plattform zugutekommen könnten.

Für deutsche Anleger liefert die Analyse ein differenziertes Bild: Social Commerce wächst zwar spürbar, stellt aber für die großen, etablierten Plattformen des europäischen Modehandels vorerst keine existenzielle Bedrohung dar. Die strukturellen Unterschiede im Produktangebot und im Kaufverhalten der Nutzer sorgen dafür, dass TikTok Shop und klassische Online-Händler bislang eher nebeneinander als gegeneinander agieren.