WM-Effekt: Wie Adidas, Nike und Puma vom Turnier profitieren

Adidas, Nike und Puma – die drei großen Sportartikel-Konzerne kämpfen bei jeder Fußball-Weltmeisterschaft nicht nur um Marktanteile, sondern auch um Sichtbarkeit auf den Trikots der Nationalteams. Wer welches Land ausrüstet, entscheidet maßgeblich über Reichweite und Markenpräsenz während des Turniers.

Adidas ist in dieser WM der führende Ausrüster: 14 Nationalmannschaften tragen die drei Streifen auf der Brust – darunter Gastgeber Mexiko, Titelverteidiger Argentinien, die deutsche Nationalelf sowie Spanien. Nike, der weltweit größte Sportartikel-Konzern, stattet unter anderem Brasilien, England, Frankreich sowie die USA und Kanada aus. Puma, der kleinste der drei, kleidet Teams wie Portugal und Marokko ein. Zusammen rüsten die drei Konzerne mehr als zwei Drittel aller 48 WM-Teilnehmer aus. Kleinere Marken wie Reebok, Kappa und das spanische Label Kelme teilen sich den Rest.

Markenbekanntheit als entscheidender Faktor

Christian W. Röhl, Aktienexperte bei Scalable Capital und bekennender Fußballfan, betont die strategische Bedeutung des Turniers für die Marken: „Insbesondere in diesen Zeiten, wo Sportartikel und auch Fußballtrikots Einzug erhalten haben in die Streetwear, und je präsenter ein Logo im Alltag ist, umso wichtiger ist es für die Marke." Eine WM zahle damit direkt auf die Markenbekanntheit ein – weit über den reinen Trikotverkauf hinaus.

Doch wie groß ist der finanzielle Effekt konkret? Thomas Jökel, Branchenanalyst bei Union Investment, liefert eine nüchterne Einschätzung: „In den Jahren einer Fußball-Weltmeisterschaft kann man mit Mehrumsätzen für das Segment Fußball von 10 bis 20 Prozent rechnen. Auf den Konzern hochgerechnet bedeutet das etwa ein bis zwei Prozent Mehrumsätze für das Gesamtjahr." Der Effekt ist also real – aber überschaubar.

Entscheidend ist zudem: Der WM-Boost ist temporär. Jökel warnt, dass nach dem Turnier kurzfristig wieder mit einer Abschwächung der Wachstumsraten zu rechnen sei. Sein Fazit: „Summa summarum: Wenn die WM stattfindet, ist sie bereits längstens in den Kursen verarbeitet." Für Anleger, die auf einen kurzfristigen Kursschub spekulieren, ist das eine wichtige Einschränkung.

Überraschungsteams als Joker für Trikotverkäufe

Ein Sonderfaktor könnte ein unerwarteter Turniererfolg eines bevölkerungsreichen Landes sein. Jökel erklärt: „Bevölkerungsstarke Länder mit enthusiastischen Fans und Außenseiter, das ist eine interessante Mischung mit Überraschungspotenzial für die Trikotverkäufe." Gleichzeitig mahnt er zur Vorsicht: Selbst ein WM-Titel garantiert keine nennenswerten Kurseffekte – Argentiniens Weltmeistertitel habe seinerzeit kaum Spuren in den Zahlen oder dem Aktienkurs hinterlassen.

Blickt man auf die aktuelle Börsenperformance, zeigt sich ein gemischtes Bild. Puma führt mit einem Kursgewinn von knapp 30 Prozent seit Jahresbeginn. Adidas folgt mit einem Plus von rund vier Prozent. Nike hingegen notiert seit Jahresbeginn fast 30 Prozent im Minus. Auf Sicht von fünf Jahren liegen allerdings alle drei Konzerne deutlich im negativen Bereich.

Strukturelle Probleme wiegen schwerer als WM-Euphorie

Röhl rät Anlegern ausdrücklich, nicht zu kurzfristig auf die Börsenkurse zu schauen. Die eigentlichen Herausforderungen der Branche liegen tiefer: Nach der Pandemie kämpften alle drei Konzerne mit Lieferkettenproblemen und anschließender Überproduktion, die zu kostspieligen Rabattschlachten führte. Hinzu kamen ein schwächelndes China-Geschäft, Managementfehler und Imageprobleme.

Adidas scheint laut Röhl auf dem Weg der Besserung. Als Erfolgsfaktor hebt er den Retro-Trend hervor: Die Neuauflagen klassischer Sneaker-Modelle aus den 1960er- und 1970er-Jahren treffen offenbar einen Nerv beim Verbraucher und helfen dem Konzern, sich neu zu positionieren. Für Privatanleger bleibt die Botschaft klar: Die WM ist ein netter Rückenwind – aber kein Ersatz für solide Fundamentaldaten.