Hat das herkömmliche Fernsehen seinen Zenit überschritten?

Seit 2016 sagt der erfahrene US-Fernsehmanager John Landgraf die Ankunft des "Höhepunkts des Fernsehens" voraus - den Moment, in dem die Zahl der neuen Drehbuchsendungen ein Allzeithoch erreicht.

Der Streaming-Boom hat ihn jedes Mal eines Besseren belehrt, aber in diesem Monat hat er die Vorhersage erneut gewagt und den Gästen der Television Critics Association Pressetour gesagt, dass das Jahr 2022 "den Höhepunkt der Peak-TV-Ära" markieren würde.

Landgraf, Vorsitzender des zu Disney gehörenden Senders FX, räumte ein, dass er sich auch dieses Mal irren könnte. Aber es besteht kaum ein Zweifel daran, dass dieser Herbst dem Publikum eine Flut von einigen der teuersten Fernsehsendungen aller Zeiten bescheren wird.

Am 2. September wird Amazon Prime seine Verfilmung von Der Herr der Ringe veröffentlichen, mit einem geschätzten Budget von 465 Millionen Dollar für die erste Staffel - fast genug, um Top Gun: Maverick dreimal zu produzieren.

HBO Max' House of the Dragon - das Prequel zu Game of Thrones - soll 200 Millionen Dollar für die 10 Episoden der Staffel gekostet haben. Bei Disney Plus steht Star Wars: Andor an der Spitze einer ganzen Reihe neuer Programme, zu denen auch ein Pinocchio-Remake, She Hulk und ein Spin-off der Cars-Reihe gehören.

Diese Sendungen werden den Verbrauchern zu subventionierten Preisen von Streaming-Plattformen serviert, die Rekordverluste machen. Die einzige profitable Ausnahme ist Netflix, aber der Marktwert des Branchenpioniers ist im letzten Jahr wegen des verlangsamten Abonnentenwachstums um fast 200 Milliarden Dollar gesunken. Der Aktienkurs des Unternehmens befindet sich auf einem Vierjahrestief.

Der Startschuss für das neue Programm fiel in einer Zeit, in der die Wall Street jubelte, weil die Streaming-Dienste hohe Summen investierten, um im Wettbewerb bestehen zu können. Doch der Glaube an das Streaming-Geschäftsmodell - und die Toleranz der Anleger gegenüber verschwenderischen Ausgaben - ist geschwunden, da das einst rasante Abonnentenwachstum von Netflix ins Stocken geraten ist.

Darüber hinaus wächst die Sorge, dass die Inflation die Ermessensausgaben, auch für Streaming-Dienste, in Mitleidenschaft ziehen wird.

"Jeder [in Hollywood] wirft große Dollars für große Dinge aus", sagte Niels Juul, der als ausführender Produzent an Martin Scorseses Netflix-Film The Irishman beteiligt war. "Aber [die Abonnenten] werden jetzt so überschwemmt, dass sie auf ihre monatlichen Rechnungen schauen und sagen: 'Irgendwas muss weg - ich habe hier Abonnements im Wert von 140 Dollar!'"

Dennoch sagte Tom Harrington von Enders Analysis, dass die Verbraucher immer noch ein besseres Angebot erhalten als die Streaming-Unternehmen selbst. "Die Leute sehen an einem Tag 100 Millionen Dollar an Fernsehsendungen durch und fragen: 'Was kommt als nächstes?' Vom Standpunkt des Verbrauchers aus ist das großartig. Aber für einen Videobetreiber ist es eindeutig untragbar."

Die diesjährige Welle neuer Programme ist zum Teil darauf zurückzuführen, dass sich der Engpass bei den durch Covid verzögerten Produktionen endlich gelockert hat. Dennoch ist es unwahrscheinlich, dass dies zu einem halsbrecherischen Abonnentenanstieg führen wird, wie ihn die Streaming-Anbieter während der Pandemie erlebt haben - zumindest nicht in Nordamerika oder Großbritannien. Die beiden führenden Streaming-Anbieter, Netflix und Disney, haben in diesem Jahr auf diesen Märkten kaum Wachstum verzeichnet.

Die Analysten von Morgan Stanley prognostizieren, dass sich das jährliche weltweite Abonnentenwachstum von 160 Millionen im Jahr 2020, als sich die ans Haus gebundenen Verbraucher in Scharen dem Streaming zuwandten, auf nur 60 Millionen im Jahr 2025 verlangsamen wird. Für Warner Bros. Discovery und Disney könnten die Bedingungen kaum ungünstiger sein, da beide Unternehmen darum kämpfen, dass ihre Plattformen bis 2024 die Gewinnzone erreichen.

Dabei geht es nicht nur um die Ausweitung der Zuschauerzahlen, sondern auch um die Maximierung der daraus resultierenden Einnahmen.

Disney und Netflix führen zusätzlich zu den Abonnements werbefinanzierte Angebote ein und erhöhen in diesem Jahr die Preise für bestehende Abonnenten. Warner hat unterdessen aggressive Kürzungen und andere "Kurskorrekturmaßnahmen" eingeleitet, um bis 2024 jährliche Einsparungen in Höhe von mindestens 3 Mrd. USD zu erzielen - ein Ziel, das als "konservativ" bezeichnet wurde.

Durch größere Effizienz und eine anspruchsvollere Preisgestaltung will Warner den Streamingdienst HBO Max langfristig auf eine Gewinnmarge von über 20 Prozent bringen. David Zaslav, der Vorstandsvorsitzende von Warner, hat sogar seine Bereitschaft gezeigt, bei Inhalten, die er für unzureichend hält, selbst die Axt zu schwingen. Diesen Monat schickte er einen Schock durch Hollywood, als er Batgirl, einen 90 Millionen Dollar teuren Film, mit dessen Vermarktung das Studio bereits begonnen hatte, auf Eis legte und stattdessen eine Steuerabschreibung vornahm.

Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass die Gewinne des Streaming-Unternehmens auch nur annähernd das Niveau erreichen werden, das Zaslav im US-Kabelgeschäft von Discovery erzielte, wo die Gewinnspannen manchmal über 50 Prozent lagen.

Reed Hastings, der Mitbegründer von Netflix, zeigte sich trotz des zweiten Quartals mit Abonnentenverlusten in Folge zuversichtlich, was das Modell angeht. "Mit Blick auf die Zukunft: Streaming funktioniert überall. Alle strömen herbei. Es ist definitiv das Ende des linearen Fernsehens in den nächsten fünf, 10 Jahren", sagte er den Investoren.

Doch trotz des Getöses in der Chefetage sagen Produzenten, die mit den Streaming-Anbietern zusammenarbeiten, dass auf operativer Ebene eine viel größere Vorsicht und Zurückhaltung zu spüren ist, wobei leitende Manager eine Vorsicht an den Tag legen, die in deutlichem Kontrast zu den Führungskräften über ihnen steht.

"Man spürt das sehr stark", sagte eine Führungskraft bei einem der größten unabhängigen Produzenten von Inhalten für Streaming-Anbieter. "Das mittlere Management, also die Leute, die die täglichen Entscheidungen treffen, sind unglaublich zurückhaltend. Sie wollen die Zustimmung von allen möglichen Ebenen.

Es wird einige Zeit dauern, bis der Strategiewechsel bei den Verbrauchern ankommt. Alle großen Medienunternehmen bremsen das Ausgabenwachstum - ein Ausdruck sowohl der wirtschaftlichen Abschwächung als auch des schwindenden Vertrauens in das Gewinnpotenzial des Streaming-Geschäftsmodells.

Es wird erwartet, dass die Ausgaben für Originalproduktionen im nächsten Jahr immer noch steigen werden, wenn auch mit einem viel langsameren Wachstumstempo als in den explosiven Anfangstagen der Streaming-Kriege. Ampere Analysis schätzt, dass Apple, Amazon, Disney Plus, HBO Max und Netflix im Jahr 2023 mehr als 23 Mrd. USD für Originalproduktionen ausgeben werden. Das ist mehr als das Doppelte der Ausgaben von 2019, aber nur eine 10-prozentige Steigerung im Vergleich zu 2022, ein Niveau, das kaum mit den rasant steigenden Produktionskosten Schritt hält.

Juul, der als Produzent unter anderem Ferrari und Silence produziert hat, sagt, dass es für die traditionellen Studios schwierig sein wird, ihre Budgets zu kürzen und im Rennen um die Abonnenten wettbewerbsfähig zu bleiben.

"Wenn sie mit Apple und Amazon konkurrieren wollen, die über unbegrenzte Geldmittel verfügen, dann wird der Rückzug bei den Budgets sehr schwierig", sagte er. "Man kann die großen Talente nicht mehr anziehen, weil man die großen Gehaltsschecks nicht mehr zahlen kann.

Er fügte hinzu: "Wohin werden sie sich zurückziehen - zu Independent-Filmen mit Budgets von 12 Mio. Dollar? Sorry, dieser Zug ist abgefahren." Wenn die Studios ihre Budgets kürzen, werden es wahrscheinlich die kleineren Serien sein, die das Nachsehen haben, so Robert Thompson, Professor für Fernsehen und Populärkultur an der Syracuse University.

"Blockbuster sind der beste Weg, seine Abonnenten zu halten", sagte er. "Wenn die Studios ihre Budgets kürzen müssen, wird es die Shows treffen, die kleinere Budgets haben - die skurrilen, kleineren Shows, die das Streaming-Erlebnis bereichert haben.

Laut Ampere gab es im zweiten Quartal 2022 mit 415 Projekten, die grünes Licht erhielten, so viele Aufträge wie in keinem anderen Quartal seit dem Beginn der Streaming-Kriege im Jahr 2019.

Aber das Wachstum wird vor allem von Apple und Amazon angetrieben, finanzstarken Tech-Konzernen, die sich nur im Mediengeschäft versuchen. Die Auftragsquote bei Netflix und Disney ist gegenüber früheren Höchstständen zurückgegangen.

Auch die Prämien für Produzenten sinken. Während ein Projekt früher vielleicht 20 oder 30 Prozent der Kosten einbrachte, sind es heute eher 10 Prozent.

Tom Ara, ein Anwalt für Unterhaltungsrecht bei DLA Piper, sagte: "Es hat definitiv einen gewissen Rückzug gegeben. Die Budgets werden viel genauer geprüft, und die Freigabe von Projekten wird sorgfältiger abgewogen. Man überdenkt das Modell und zieht alle Modelle in Betracht, alte und neue.

Die Produzenten erwarten, dass sich die künftigen Ausgaben der Streaming-Anbieter auf internationale Märkte mit größerem Wachstumspotenzial konzentrieren werden als auf die reiferen USA, wo Disney und Netflix faktisch um den Stillstand kämpfen. Dies wird wahrscheinlich das stetige Wachstum nicht-englischsprachiger Sendungen fortsetzen, die darauf abzielen, das Publikum in Südamerika, Asien und Teilen Europas anzusprechen.

Dabei könnte es auch zu einer Verlagerung hin zu mehr ungeschriebenen Sendungen kommen, die oft billiger und schneller zu produzieren sind als hochkarätige Dramen. Netflix hat begonnen, Optionen für das Live-Streaming ungeschriebener Formate zu untersuchen. Amazon Prime wurde in Südeuropa durch Sendungen wie LOL beflügelt, bei der zehn Komiker in einem Raum gefangen sind und die Anweisung erhalten, nicht zu lachen. Die Sendung brach alle Zuschauerrekorde für Amazon in Italien.

Wenn der Trend zu ungeschriebenen Sendungen anhält, könnte Landgraf, der nur geskriptete Sendungen in sein Maß für Spitzenfernsehen einbezieht, letztendlich Recht behalten.