McDonald's kämpft mit schwächstem US-Umsatzwachstum seit über einem Jahr

McDonald's hat im zweiten Quartal sein schwächstes Umsatzwachstum in den USA seit über einem Jahr verzeichnet. Die Rabatt-Strategie des Konzerns – darunter ein „3-Dollar-and-under"-Menü sowie 5-Dollar-Kombi-Angebote – zeigte bei preisbewussten Kunden kaum Wirkung. Insgesamt ging die Zahl der US-Kunden zurück.

CEO Chris Kempczinski räumte die Schwäche offen ein: „Wir haben im zweiten Quartal schlichtweg nicht auf dem erforderlichen Niveau agiert", erklärte er in einer Mitteilung am Dienstag. Das Unternehmen müsse „die Messlatte in den USA höher legen und die Performance in unserem größten Markt beschleunigen". Führungskräfte des Konzerns gaben zu, man habe zu viele Sparangebote gleichzeitig unterbreitet – was die eigentliche Botschaft an schnäppchenhungrige Kunden verwässert habe.

Zu viele Angebote, zu wenig Klarheit

Das Problem liegt laut Unternehmensangaben in der Unübersichtlichkeit der eigenen Aktionen. Neben verschiedenen Preismenüs gab es Änderungen am Treueprogramm sowie zahlreiche weitere Werbeaktionen. Branchenbeobachter zeigten sich wenig überrascht von den Ergebnissen. „Dies ist ein ziemlich vernichtender Earnings Call", schrieb Jonathan Maze, Chefredakteur von Restaurant Business, auf X. Er kritisierte, McDonald's habe sich in den USA in eine „sehr wirre" Strategie verrannt. „All das hat die Kunden verärgert und zu einer sinkenden Besucherfrequenz geführt", so Maze.

Finanzvorstand Ian Borden sprach von einem „herausfordernden Konsumklima" und stellte fest, dass die allgemeine Kundenfrequenz in der Fast-Food-Branche in mehreren der größten Märkte weiterhin „stagnierend bis rückläufig" sei. Tatsächlich zeigen US-Regierungsdaten, dass die Ausgaben amerikanischer Haushalte für Fast-Food-Betriebe in sieben der letzten neun Monate gesunken sind.

Strukturelles Problem: Niedriglohnhaushalte unter Druck

Der Rückgang bei McDonald's spiegelt ein tieferes wirtschaftliches Ungleichgewicht wider. Trotz vergleichsweise niedriger Arbeitslosenquote in den USA haben die Löhne kaum mit der Inflation Schritt gehalten. Haushalte mit niedrigem Einkommen kämpfen weiterhin mit akuten Problemen bei der Erschwinglichkeit – ausgerechnet jene Zielgruppe, die McDonald's mit seinen Rabattaktionen ansprechen wollte. Hinzu kommen steigende Lebensmittel- und Arbeitskosten, die Fast-Food-Betriebe besonders hart treffen.

Während McDonald's strauchelt, profitieren Full-Service-Restaurantketten von der Entwicklung. Ketten wie The Cheesecake Factory, Chili's und Outback Steakhouse verzeichnen laut Branchenanalysten signifikantes Wachstum und gewinnen Marktanteile. Rick Cardenas, CEO von Darden Restaurants – Eigentümer von LongHorn Steakhouse und Olive Garden –, erklärte in einer Telefonkonferenz im Juni: „Die Verbraucher wollen ausgehen und ihr hart verdientes Geld ausgeben, und wir glauben, dass wir dem Fast-Food- und Fast-Casual-Sektor Marktanteile abnehmen."

Führungswechsel im US-Geschäft

McDonald's reagiert auf die Krise auch personell. Das Unternehmen ordnete die Führungsebene seines US-Segments neu. Skye Anderson, eine langjährige McDonald's-Mitarbeiterin, übernimmt mit sofortiger Wirkung die Leitung der US-Sparte. Ihr Vorgänger Joe Erlinger, der den Posten über sechs Jahre innehatte und häufig als öffentliches Gesicht von McDonald's in TV-Nachrichten auftrat, wird laut Unternehmensangaben bis Anfang nächsten Jahres als Berater fungieren.

Für McDonald's stellt sich nun die Frage, wie der Konzern seine Botschaft an preisbewusste Kunden schärfen kann – ohne dabei in der Flut eigener Aktionen unterzugehen. Die Kombination aus anhaltender Inflation, gesunkener Kaufkraft bei einkommensschwachen Haushalten und einer unklaren Rabattstrategie hat sich als toxische Mischung erwiesen.