Nachhaltigkeit in der Mode: Ein Trend ohne Zukunft?

Die Modeindustrie steht vor einem massiven Glaubwürdigkeitsproblem. Vor weniger als einem Jahrzehnt erreichten die ehrgeizigen Versprechen der Modeunternehmen zur Verbesserung ihrer Umweltbilanz und ihrer Arbeitsstandards einen Höhepunkt. Doch in den Jahren nach der Pandemie haben die Bemühungen weitgehend nachgelassen – genau zu dem Zeitpunkt, als eine Reihe von Skandalen die Luxus-Lieferkette erschütterte und neue „Ultrafast-Fashion"-Marken wie Shein sofortige Trends zu Tiefstpreisen anboten.

„Die Kluft zwischen Versprechen und Praxis ist in der Modebranche genauso groß – wenn nicht sogar größer – als in jeder anderen Branche", sagt Ken Pucker, Professor an der Fletcher School der Tufts University. Er stellt die grundlegende Frage, wie authentisch die Bemühungen der Industrie jemals waren, wenn Rentabilität und Umsatzwachstum weiterhin im Widerspruch zu den eingegangenen Umweltverpflichtungen stehen.

Rückzieher auf breiter Front

Die Liste der Unternehmen, die ihre Nachhaltigkeitsziele zurückschrauben, wird länger. Anfang dieses Jahres verschob Burberry sein Netto-Null-Ziel um 10 Jahre auf 2050. Under Armour gab sein Ziel ganz auf. Nike hat jegliche öffentliche Nachhaltigkeitsberichterstattung eingestellt. Einige Unternehmen wie H&M und Kering konnten zwar gewisse Fortschritte verzeichnen – mit einer Reduzierung der Emissionen um mehr als ein Drittel gegenüber dem Basisjahr 2022 –, doch sie sind die Ausnahme.

In den USA hat die Trump-Regierung geschäftliche Anreize reduziert und viele US-Klimaziele gestrichen. Eine rechtsgeführte Skepsis gegenüber dem Ausmaß der Klimakrise setzte sich durch und erlaubte es denjenigen, die es sich leisten können, mit Verschwendung zu konsumieren. Angesichts schwierigerer Handelsbedingungen auf dem Weltmarkt wurden ehrgeizige Nachhaltigkeitsziele vieler bekannter Namen depriorisiert, abgeschwächt oder sogar gestrichen.

Das strukturelle Problem liegt laut Pucker in fehlenden Konsequenzen: „Wenn ein CEO sagt, dass die Erwartungen an den Cashflow oder den Umsatz um 30 Prozent gesunken sind, hätte das erhebliche Auswirkungen. Aber wenn man seine Wasser- oder CO2-Ziele zurücksetzt, hat das keine Konsequenzen, und in den meisten Rechtsordnungen kann man sich ohnehin aussuchen, worüber man an dieser Front berichten möchte."

Innovationen scheitern an der Skalierung

Nachhaltigkeitsberaterin Rachel Arthur sieht ein weiteres Hindernis: die Tendenz der Modebranche, sich auf bestimmte aufkommende Innovationen zu konzentrieren oder diese zu romantisieren – etwa Plattformen für den Verleih von Kleidung, neue nachhaltige Stoffe aus Algen oder Pilzen sowie Recycling- und Kreislaufwirtschaftsmodelle. „Nachhaltigkeit erhielt über die Jahre ein attraktives Branding. Es wurde die irreführende Botschaft verbreitet, dass wir uns einfach aus der Krise herausmieten oder -recyceln könnten. Aber keines dieser Dinge allein war jemals ein Allheilmittel", sagt Arthur.

Solche Konzepte mögen für Verbraucher zugänglicher erschienen sein, doch die meisten hatten strukturelle Schwierigkeiten bei der Skalierung aufgrund wirtschaftlicher Faktoren und niedriger Gewinnmargen. Arthur wies zudem auf weit verbreitete Entlassungen und Umstrukturierungen in den internen Nachhaltigkeitsteams großer Konzerne hin.

Jules Lennon, Leiterin des Bereichs Mode bei der Ellen MacArthur Foundation, räumt massive Implementierungshürden für Initiativen wie Reparatur oder Wiederverkauf ein. Ihr Fokus liegt nun weitgehend auf der Besteuerung – etwa durch Senkung der Mehrwertsteuer für nachhaltige Produkte, Reduzierung von Lohnnebenkosten und Einführung von Steuern zur erweiterten Produzentenverantwortung. „Derzeit haben Modemarken, die ernsthaft versuchen, besser zu werden, oft das Gefühl, kommerziell dafür bestraft zu werden, und haben es schwer, finanziell mit denjenigen zu konkurrieren, die diese Überlegungen nicht anstellen", sagt sie.

Zahlen sprechen eine deutliche Sprache

Die Dimensionen des Problems sind erschreckend. Weltweit wird der Modeabfall auf etwa 92 Millionen Tonnen jährlich geschätzt. Laut Untersuchungen der Boston Consulting Group wird der globale Bekleidungsverbrauch bis 2030 voraussichtlich um 63 Prozent steigen – von 62 Millionen Tonnen auf 102 Millionen Tonnen. Das entspricht mehr als 500 Milliarden zusätzlichen T-Shirts.

Traditionelle Fast-Fashion-Einzelhändler wie Zara und H&M sehen sich nun harter Konkurrenz durch Unternehmen wie Shein gegenüber, das Produkte direkt von seinen Lagern in China an westliche Verbraucher versendet. Schätzungen zufolge fügt das Unternehmen seiner Website täglich bis zu 10.000 neue Artikel hinzu. Es wird erwartet, dass Shein noch in diesem Monat einen Börsengang in Hongkong einleitet.

Trotz einer wachsenden Zahl von Verbrauchern, denen Nachhaltigkeit wichtig zu sein scheint – etwa durch den Kauf auf Second-Hand-Plattformen wie Vinted –, erzählen die Einkaufsmuster eine andere Geschichte: Die meisten Kaufentscheidungen in der Mode werden immer noch aufgrund von Bequemlichkeit und Preis getroffen. Angesichts einer wachsenden Lebenshaltungskostenkrise in vielen Ländern scheinen Käufer weniger Schuldgefühle zu haben, wenn sie sich für die günstigere Variante entscheiden.

EU setzt neue Regulierungsmaßstäbe

Ein lang erwartetes EU-Verbot der Vernichtung unverkaufter Kleidung – die Ökodesign-Verordnung für nachhaltige Produkte (ESPR) – trat zuletzt in Kraft. Große Unternehmen dürfen im Rahmen dieser Regeln als Teil des Green Deal keine unverkaufte Kleidung, Schuhe und bestimmte Modeaccessoires mehr vernichten. Oliver Scutt von der britischen Anwaltskanzlei Bates Wells bezeichnet das Verbot als das bisher bedeutendste Regulierungsstück im Kampf gegen Modeverchwendung.

Die ESPR schreibt zudem standardisierte digitale Produktpässe vor – verknüpft über einen QR-Code oder einen RFID-Tag, speichern sie verifizierte Daten über Herkunft, Materialien, Reparierbarkeit und Recyclingfähigkeit eines Produkts. „Die EU ist dem Vereinigten Königreich und den USA mit der Einführung digitaler Produktpässe und dem Druck auf Unternehmen, ihre Arbeitsweise zu ändern, weit vorausgegangen", sagt Scutt.

Während größere Unternehmen möglicherweise in der Lage sind, die finanziellen Belastungen aufzufangen, die mit der Umstrukturierung von Geschäftsbereichen einhergehen, sind die bürokratischen Hürden für kleine und mittlere Marken zwangsläufig größer. Auch die Situation der Textilarbeiter in Ländern wie Bangladesch, Indien, Pakistan und Vietnam bleibt kritisch: Viele Fabrikbesitzer berichten, dass ihre Lieferantenverträge drastisch neu verhandelt, reduziert oder sogar ganz gekündigt wurden, nachdem Modekonzerne versuchten, Verluste zu reduzieren. Lennon bringt es auf den Punkt: „Systemische Probleme erfordern systemische Lösungen. Wir erkennen an, dass ein ‚Weiter-so'-Ansatz uns nicht dorthin bringen wird, wo wir hinmüssen."